Почти все международные компании с энтузиазмом глядят на арабские страны, ведь это большой рынок с высочайшей покупательской способностью. Правда, не все маркетинговые кампании завершаются удачно.
О собственном опыте и о том, что необходимо учесть в маркетинге на Ближнем Востоке, ведает media-стратег и эксперт по e-commerce Варвара Конопасевич. Варвара занимала должность старшего стратега в агентстве PHD (OMD Group) в Дубае и работала на рынках Близкого Востока и Северной Африки с таковыми брендами, как Nutella, Raffaello, Siemens, Bosch.
«Статистика важнее контента»: как верно выстроить рекламную стратегию в арабских странах
Варвара Конопасевич
В число самых продвинутых стран на Ближнем Востоке входят ОАЭ, Катар и Кувейт, но большие международные бренды, которые выходят на арабский рынок, многообещающей считают Саудовскую Аравию.
В данной для нас стране с популяцией в 33,7 млн человек ВВП (Валовой внутренний продукт — макроэкономический показатель, отражающий рыночную стоимость всех конечных товаров и услуг, то есть предназначенных для непосредственного употребления, произведённых за год во всех отраслях экономики на территории государства) на душу населения, по данным Глобального Банка, составляет практически $49 тыщ. Для сопоставления, в Катаре этот показатель — около $96,5 тыщ. Так почему же рекламщиков завлекает конкретно Саудовская Аравия?
Во-1-х, там самое юное население посреди арабских государств. Средний возраст тут — 30 лет, наиболее 50% населения — младше 25 лет, а это отменная аудитория для тех, кто реализует электронику, девайсы, сладости и продукты питания. Не считая того, это активные юзеры соц сетей и огромные приверженцы брендов: 30 млн человек в Саудовской Аравии употребляют соцсети раз в день, это практически все население, а 18 млн выходят туда с мобильных устройств.
На данный момент арабские страны пробуют меньше зависеть от нефти и завлекать больше инвестиций. Так, юный царевич Саудовской Аравии (ему всего 34 года) Мухаммед ибн Салман Аль Сауд в стратегии развития страны к 2030 году поставил цель прирастить долю ненефтяного экспорта с 16% до 50%, а вклад малого и среднего бизнеса в ВВП (Валовой внутренний продукт — макроэкономический показатель, отражающий рыночную стоимость всех конечных товаров и услуг, то есть предназначенных для непосредственного употребления, произведённых за год во всех отраслях экономики на территории государства) — с 20% до 35%.
Значимая часть населения, которое живет в продвинутых странах Близкого Востока, — это экспаты, в Саудовской Аравии их 30%. Они интенсивно растрачивают средства и приобретают знакомые и понятные им продукты интернациональных брендов.
Как смотрится маркетинг по-арабски
Выход на рынок арабских государств нереален, если компания не соображает местных особенностей ведения бизнеса с учетом религии и законов шариата. В особенности это затрагивает банковскую сферу и маркетинг.
Обычные романтические образы мужчины и дамы, эксплуатация женской сексапильности и реклама пищи во время религиозных праздничков неприемлемы.
В целом роль дамы в маркетинговых роликах второстепенна — ведущая отведена мужчине. Но в крайнее время дамы в рекламе начинают занимать главные роли. Международные бренды на данной для нас волне ставят дамский образ в центр коммуникации.
Поворотным моментом сделалось 24 июня 2018 года, когда дамам сделалось разрешено водить кар и получать права. Ford, Nissan, Coca-Cola и огромное количество остальных брендов сходу отреагировали и запустили отдельные маркетинговые кампании на данную тему.
В рекламе запрещено демонстрировать дам, у каких обнажены плечи. Тут законы шариата и официальное законодательство переплетаются. Есть муниципалитеты, которые инспектируют всю рекламу. За нарушения накладывается штраф, который в любом регионе собственный. Но еще ужаснее — утратить доверие либо вызвать неодобрение со стороны потребителей.
Нам не раз приходилось адаптировать международные креативы под местную специфику — и это в Дубае, в городке, где огромное количество экспатов, баров и ночных клубов.
Когда я работала над проектом Raffaello, мы располагали ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-ролик на местных каналах в Саудовской Аравии. Это была интернациональная реклама: на видео — юные мужик и дама, которые делят меж собой Raffaello. Позиционированием бренда были романтика, нежность и близость.
Эта реклама вертелась на всех рынках по всему миру, но не была удачной у арабской аудитории. Потому решили снять отдельную рекламу для этого региона. Неувязка была в том, что демонстрация {романтических} отношений вне брака — либо без точного указания, что пара в браке — там противоречит соц нормам и религии.
Рекламу пересняли и запустили кампанию «Every piece brings us closer», где домашняя пара в государственной одежке сближается за счет Raffaello. В ролике и коммуникации было верно показано, что женщина замужем.
Совершенно, если в интернациональной команде есть эксперт из подходящей страны либо человек, который прожил там длительное время и имеет не плохое представление о традициях и особенностях употребления.
Индивидуальности потребительского поведения
Толика проникания веба и активность использования соц сетей тут одни из самых больших в мире, но телевидение все еще играет огромную роль. На просмотр телека тут растрачивают приблизительно восемь часов в денек. И это касается всех возрастов. Так что телевизионная реклама занимает значительную долю по сопоставлению с США (Соединённые Штаты Америки — государство в Северной Америке) и Европой.
Онлайн-поведение имеет свои аспекты. Когда я занималась аналитикой медиа-показателей для бренда Nutella в Facebook, статистика демонстрировала, что 70% юзеров, которые реагировали на рекламу и лайкали официальную страницу, — мужчины. Беря во внимание, что мы таргетировали только дам, это было огромным сюрпризом.
Позднее выяснилось, что почти все дамы указывают мужской пол на собственных соц страницах, чтоб у их было больше свободы в выборе контента и самовыражении. В итоге мы убрали таргетирование по полу в этом регионе.
По моим наблюдениям, толика покупателей Nutella в Саудовской Аравии весьма высочайшая — арабские семьи сделали этот продукт частью собственной ежедневной жизни. Часто даже кофе на улице по дефлоту подается с добавлением шоколадно-ореховой пасты.
Можно ли вести бизнес в арабских странах без познания языка
Выйти на этот рынок без познания языка может быть. Единственное, что для вас пригодится, — это копирайтер, который сумеет хорошо адаптировать вашу коммуникацию на арабский. Но имейте в виду, что в этом регионе огромное количество диалектов: принципиально учесть, где конкретно вы собираетесь располагать рекламу.
Главный момент — разобраться со статистикой и аналитикой, чтоб принять стратегически правильное решение.
Я работала старшим стратегом и занималась адаптацией интернациональной рекламы/коммуникации на арабский рынок без познания арабского языка. В маркетинге числа и статистика бывают важнее контента.
Я смотрела на популярность арабских порталов, которые увлекательны мотивированной аудитории продукта и имеют большенный охват. Когда я запускала новейший продукт Tic Tac Gum, мотивированной аудиторией была молодежь. Я избрала 10 фаворитных в Саудовской Аравии блогеров, основываясь на статистике/просмотрах/числе подписчиков. Весь контент был на арабском языке, но это была удачная коллаборация.
Для вас поможет познание главных праздничков: покупательская способность во время праздничков увеличивается в разы благодаря культуре дарения подарков и домашнего празднования.
Как достигнуть максимума
Не стоит обманываться тем образом арабских государств, который известен для вас из СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы). Здесь сильны традиции и высока религиозность, но это страны с большущим потенциалом, большенными средствами и технологическим развитием. Уже на данный момент ОАЭ стают технологическим хабом Близкого Востока. Через 5–10 лет выход на эти рынки будет существенно конкурентнее, чем на данный момент. Потому вкладывать средства в выход на Ближний Восток и закреплять свои позиции лучше сейчас.
Уважайте культуру и традиции. Тут живет аудитория с высочайшей покупательской способностью, если гласить на их языке, они готовы быть приклнными и платить, даже если вы новичок либо зарубежный бренд.
Идентификация пола в онлайн-пространстве весьма размыта — рекламируя собственный продукт, не ставьте узенькие демографические рамки. Наилучшая стратегия — располагать рекламу на площадках с контентом, который релевантен для вашей ЦА. Если вы не до конца осознаете сам контент, смотрите на статистику.
Источник: