По данным исследования 2019 года Influencer Marketing Hub, 92% рекламщиков считают инфлюенс-маркетинг удачным инвентарем для продвижения. Нативные интеграции с блогерами, согласно исследованию Nielsen Catalina Solutions, в 11 раз эффективнее других форм digital-рекламы, к примеру, баннерной.
Артем Паулкин, коммерческий директор Hype Factory, ведает, как избрать блогера для кампании и не слить бюджет.
Рецепт для маркетолога: как собрать безупречную кампанию у блогеров
Артем Паулкин
Уточните цель кампании
Какую роль будут играться блогеры? В чем заключаются ценности коммуникации: узнаваемость бренда, охват, переходы по ссылке, скачка приложений, просмотры, клики?
Кампания может работать как на прямую продажу продукта, так и для соц целей: поведать о политическом решении менеджмента, привлечь внимание к принципиальной инициативе. Цель поможет избрать тип блогеров (от селебрити до микро- и наноинфлюенсеров), формат кампании и составить ТЗ.
Целью проекта «2050 Earth by Kaspersky» было вербование энтузиазма проф аудитории к продуктам компании. Мы употребляли технику «гостевой блогинг»: располагали в аккаунте проекта представления ученых, разрабов инноваторских товаров и футуристов о конфигурациях нашей жизни в 2050 году. Нам удалось прирастить узнаваемость посреди англоговорящей аудитории и повысить доверие к бренду.
Обусловьте площадку
Анализируя портрет собственного безупречного клиента, задумайтесь, на каких площадках он будет находить информацию и почему.
В апреле мы провели кампанию с фаворитами воззрений для продвижения платформы TikTok для вербования аудитории 25+. Привести ее мы решили из Instagram и YouTube — их юзеры отлично воспринимают формат недлинного видеоконтента.
Блогеры категорий юмор, кино, гейминг, наука с высочайшим ER делали 30-60-секундные интеграции, призывая к просмотру роликов в TikTok. В итоге мы получили наиболее 4 млн просмотров видео в TikTok-аккаунтах блогеров-звезд со стороны взрослой и платежеспособной аудитории платформы из Рф и Франции (где проводилась кампания).
Подберите блогера по его аудитории
На шаге планирования кампании мы отбираем ее мотивированную аудиторию и прогнозируем ожидаемый итог. Не следует гнаться за лайками и комментами, еще важнее донести сообщения бренда до его заинтересованной аудитории, выполнить план по мотивированным действиям.
Если блогер представляет свою аудиторию как платежеспособную, это не значит, что она готова приобрести ваш продукт.
Чтоб избежать ошибок, мы используем технологию на базе нейросетей, которая оценивает настоящую аудиторию всякого блогера. Благодаря неповторимым гипертаргетингам, мы можем отыскать инфлюенсеров с концентрацией настоящих людей с вправду высочайшим доходом в подписчиках и привлечь их внимание. Разработка на базе нейросетей помогает нам выявлять нерадивых блогеров, которые для получения прибыльного договора прибегают к накрутке характеристик.
По нашему опыту объятных кампаний для, к примеру, Сбербанка и «Ситимобила», верно подобранный микс из мега-, средних и микроблогеров даст довольно контактов с аудиторией за счет первых, мотивацию юзеров к необходимым действиям с помощью остальных и понижение цены конверсии.
Составьте грамотное ТЗ
В ТЗ непременно следует указать цель кампании и способы эффективности, по которым вы оцениваете итог.
Поведайте о вашем продукте. Даже если блогер знаком с ним, его взор может не совпадать с вашей концепцией. Если есть очевидные недочеты, которые могут вызвать возражения, отработайте их. Блогеру необходимы подсказки, как это обыграть.
Пропишите тезисы для текста. Поглядите, в котором стиле пишет и гласит блогер, чтоб попасть в его формат. Не стоит ликовать, если он сходу готов взять ваш материал. Instagram понимает много случаев, когда аудитория улавливала разницу меж авторским постом и чужим. Это провоцировало негатив не только лишь в сторону блогера, да и продукта.
Фото и видео — важная часть контента, опишите пожелания к ним.
Укажите все ссылки и теги, которые нужно добавить в видео либо пост.
Обмолвите точные сроки подготовки контента и время публикации материала. Если это серия постов у нескольких блогеров, разнесите их по времени. И подберите блогеров с минимальными пересечениями по аудитории.
Поделитесь референсами на кампании, которые кажутся для вас успешными, и вы желали бы взять из их что-то в качестве примера (укажите, что).
Проговорите с блогером, как он сообразил ваш бриф, есть ли у него уточнения. Выделите сотрудника, который будет постоянно на связи с блогером в случае вопросцев либо необходимости консультации.
Согласуйте KPI кампании
Для оценки эффективности кампаний существует ряд метрик: количество просмотров, объяснений, лайков, CPV, CPC, CPL, CPS. Исходя из убеждений бизнеса можно выделить три:
Конверсия — лучше оценивать кампанию через CPA (оплата (выдача денег по какому-нибудь обязательству) за действие — наполнение формы либо установку приложения). Эта модель дает возможность рекламодателю платить не за абстрактную популярность блогера, а за настоящий итог.
ROMI (Return on Marketing Investment) указывает, сколько средств мы получили за любой вложенный рубль в маркетинг. Чем выше итоговая цифра, тем лучше. ROMI наглядно показывает, как успешными и действенными были рекламные стратегии, акции либо решения.
Коэффициент вовлеченности аудитории (ER) описывает, как тесен контакт фаворита воззрений с его аудиторией и его воздействие на нее. Хотя мы считаем, что значение ER сейчас гиперболизировано и его следует оценивать лишь в совокупы с иными показателями.
В рамках кампании «Онлайн-кассы «Эвотор»» нам необходимы были специалисты, которым доверяют представители малого и среднего бизнеса — обладатели салонов красы и автосервисов, салонов бытовых услуг и маленьких торговых точек. Мы избрали девять блогеров-экспертов в области налогов и денег, которые делились опытом использования онлайн-касс.
В итоге мы получили 7,3 млн показов видео и сториз совокупно. Это принесло 25% роста продаж в период проведения кампании и вывело бренд в фавориты, обеспечив 30% долю рынка. С сиим кейсом за самый резвый в отрасли рост бренд-метрик «Эвотор» стал финалистом Effie Russia 2020. Это неплохой пример для того, чтоб сконструировать себе пожелания к результатам.
Проведите тест
Основная задачка первой пробной кампании у фаворита воззрений — осознать, какой блогер является действенным исходя из убеждений беспристрастных характеристик (на базе цены контакта, перехода, возврата инвестиций) и масштабировать итог, сохраняя мотивированные характеристики. Как неважно какая реклама, инфлюенс-маркетинг должен давать понятные характеристики по продажам и прибыли. В среднем, $1, потраченный на интеграцию с блогером, приносит бренду $6,5 дохода. Используйте технологии, которые разрешают выиграть.
Как достигнуть максимума
Чек-лист для подготовки кампании с блогерами:
цель кампании определена;
мотивированная аудитория кампании описана (не постоянно равна ЦА продукта!);
формат кампании обмыслен;
площадки для кампании выбраны;
перечень блогеров (по аудитории / специализации / формату / репутации) составлен;
аудитория блогеров испытана (концентрация ЦА кампании / релевантность / вовлеченность / отсутствие либо малая толика накруток);
ТЗ под всякого блогера подготовлено (описание продукта / тезисы / зрительный ряд / референсы / ссылки / теги / сроки);
аспекты для анализа эффективности кампании выделены (для внутренней оценки кампании / для оценки работы блогера);
контракт о размещении согласован с юристами.
Источник: