23-25 июня в Нижнем Новгороде прошла ежегодная технологическая конференция ЦИПР (Цифровая индустрия промышленной России). На панельной дискуссии «Новые медиа: как пандемия изменила паттерны потребления информации», представители PR- и медиасообществаТАСС, RTVI, «Газпром-Медиа Холдинг», студии подкастов SoundStream и Brainstorm.fm, аудиосервис «СберЗвук», AR/VR-направлений «Сколково» обсудили, какие привычки определяют наш стиль потребления контента и как его производители адаптируются под новые реалии.
Наталья Иконникова, исполнительный директор PR-агентства Vinci Agency, поделилась с читателями RB.RU самыми интересными мыслями оттуда. Модерировала дискуссию Мария Лапук, соосновательница PR-агентства Vinci Agency.
Интерес к аудиоформату, сериальное мышление, избирательность: как изменилось потребление информации
Анастасия Фролова
Ренессанс аудиокультуры
Пожалуй, самым значимым фактором изменений в современном мире стала пандемия, которая затронула и наши паттерны выбора и потребления информации.
По данным NielsenIQ, в период самоизоляции у людей изменились предпочтения в отношении контента: каждый пятый стал чаще сидеть в соцсетях, почти столько же начали читать больше онлайн-книг, 18% — смотреть видео, 12% — слушать музыку и радио. Настоящий бум произошел в сфере подкастов: так, «Яндекс.Музыка» за год увеличила свою аудиторию в шесть раз.
В целом сегодня мы наблюдаем возрождение аудиокультуры, которая впервые со времен эпохи радио начинает вытеснять культуру видео. Помимо подкастов все большую популярность получают аудиокниги, появляется Clubhouse, а Telegram представляет новый инструмент — групповые голосовые аудиочаты.
Большой вклад в этот процесс внесла пандемия: в условиях ограничений у многих людей появилось больше свободного времени, и потребление интернет-продуктов стало основным способом его заполнения.
В это время многие студии подкастов, в том числе такие крупные сервисы, как «Яндекс.Музыка» и «СберЗвук», начали активно развивать свои площадки и наращивать их аудиторию.
Неожиданно для себя многие потребители осознали, насколько удобен этот формат: слушать подкаст можно в фоновом режиме одновременно с другими делами: уборкой, прогулкой, поездкой в машине или на метро и другими рутинными задачами.
В следовании аудиотренду Россия несколько отстает от Запада: там волна спроса на подкасты случилась на пару лет раньше. Так, сегодня свои подкасты ведут Барак Обама, Ангела Меркель, многие футболисты и звезды, и, если у нас ситуация будет развиваться по тому же сценарию, в ближайшее время мы можем увидеть похожие примеры и на отечественной почве.
Лаконичность во всем
Другая важная особенность нашего времени связана с переизбытком информации. В условиях огромных объемов контента, который непрерывно выплескивается на нас из разных каналов, мы выработали своеобразные фильтры. Эти фильтры позволяют нам пропускать мимо себя большую часть сведений и впитывать лишь то, что нам интересно и важно.
Одно из следствий этого явления — жесткая конкуренция за внимание пользователя. Чтобы «зацепить» потребителя, производителям контента приходится тщательно изучать его интересы, потребности, круг друзей и площадки, которые он посещает. Как следствие, заметно выросла роль аналитики.
Из-за того, что нам приходится ежедневно обрабатывать тонны информации, изменился и формат ее подачи: большие и сложные форматы воспринимаются с трудом, поэтому для донесения одной мысли авторы разделяют ее на несколько коротких месседжей.
Более того, чтобы каждый из этих месседжей смог «достичь» пользователя, он должен соприкоснуться с ним не менее 8-10 раз — тогда как еще три года назад было достаточно трех-четырех касаний.
Компактнее становится не только смысловое наполнение сообщения, но и его формат: лонгриды уступили место фотографиям с короткой подписью в «Инстаграме», лаконичным постам в «Твиттере» и, как кульминация, нескольким секундам видео в TikTok.
Рассуждать, к лучшему такие изменения или к худшему, не имеет смысла: если мы хотим завоевать внимание пользователя, мы должны принять это как данность и предлагать человеку то, что он готов потреблять.
Сериальный мир
Если еще недавно все наперебой рассуждали про клиповое мышление современного общества, уже сегодня это явление постепенно теряет актуальность. Клиповое восприятие мира сменяется на «сериальное», при котором короткие сообщения связываются в единую историю.
Периодичность контента, объединенного общей тематикой, знакомые герои и короткие форматы — то, что сейчас пользуется любовью публики. Здесь нельзя не упомянуть Netflix, который за 2020 год увеличил число подписчиков на 36,6 млн (до 203,66 млн), а чистая прибыль компании выросла почти на 50% (с $1,8 до $2,76 млрд).
Развитие сериального мышления побуждает производителей контента обращаться в своих коммуникациях к сторителлингу. Упаковка месседжа в увлекательную историю становится одним из наиболее эффективных способов закрепиться в сознании потребителя.
Кроме того, повышается интерес к объяснительным форматам: одно из наглядных воплощений этого тренда — рубрика «Разбор» на «Медузе», которая объединяет «сериальную» подачу материала (большой текст, разбитый на отдельные карточки) с популярным разъяснением актуальных вопросов.
Фейки и фактчекинг
Благодаря всеобщей онлайнизации порог доступа к созданию и дистрибуции контента снизился еще больше, что закономерно привело к эпидемии фейков.
Так, сейчас мы сталкиваемся с бумом так называемых deep fake — когда информация подделывается столь качественно, что проверить ее истинность сложно даже профессионалам.
Поэтому площадки для дистрибуции контента вынуждены ежедневно анализировать сообщения, решая, можно ли верить каждому их них.
Наиболее популярный метод решения этой задачи — привлекать к проверке сторонних журналистов: такой подход с 2016 года практикует Facebook, а недавно ее начал использовать «Яндекс.Дзен», который проводит фактчекинг с помощью экспертов ТАСС, «Интерфакса», The Bell и ВШЭ.
Однако, этот способ сложно назвать идеальным: помимо финансовых расходов, он чреват субъективизмом и может легко превратиться в цензуру. Так, Facebook уже сталкивался с обвинениями в том, что все привлеченные им специалисты работают в организациях с левым уклоном.
Кроме того, развиваются инструменты выявления фейков, основанные на технологиях машинного обучения: они определяют ботов — основных «авторов» ложных новостей — и сравнивают сообщения с другой информацией в открытом доступе. Вместе с этим совершенствуются и методы создания deep fake, так что перед многими фейками технологии пока что остаются бессильны.
Информационный пузырь
В истории с фейками есть один положительный момент: несмотря на то, что транслировать информацию сегодня может любой, добиться ее распространения и тем более создать вирусный эффект достаточно сложно.
Недостаточно завести свой блог, чтобы получить лавры Юрия Дудя и известность Моргенштерна: без глубокого знания аудитории, грамотного продюсирования и высокого качества контента он обречен затеряться среди миллиардов таких же каналов.
Порог доступа к дистрибуции информации действительно снизился, а требования к ее качеству, наоборот, выросли, но чтобы дотянуться до аудитории, одного качества транслируемых сообщений недостаточно — нужно еще и пробиться через фильтры информационных площадок.
Сегодня большую часть информации мы получаем из соцсетей, читая посты и переходя по ссылкам в новостной ленте. Проблема в том, что новостная лента формируется на основе наших предпочтений: если утрировать, пользователь, которому интересны хомячки, будет видеть в Facebook именно их, а о существовании других животных он может даже не узнать.
Как результат, большинство из нас живет в своего рода информационном пузыре, не видя, что происходит за его пределами. Для производителей контента это означает необходимость адаптироваться под алгоритмы соцсетей, чтобы доставить свой месседж целевой аудитории.
Источник: