Время от времени в PR-агентство обращаются компании, оказавшиеся в по-настоящему трудной ситуации. Наталья Анисимова, менеджер проектов PR Formula, ведает, как выйти из кризиса при помощи PR-технологий, сохранить и приумножить репутационный капитал и при чем тут красноватая папка.
Бренды в огне: как антикризисный PR поможет спасти компанию
Наталья Анисимова
Негативная повестка
Случается так, что компания оказывается в центре негативных событий. Это быть может частью бизнеса (к примеру, вы приняли решение закрыть создание, которое обеспечивало продукцией либо рабочими местами целый город, либо уменьшить половину служащих), а быть может форс-мажором вроде разлива дизельного горючего в Сибири, который произошел на одной из структур «Норникеля».
Как быть, если СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) и соцсети начали наполняться негативными комментами и противными новостями о вашей компании? 5 правил и одна рекомендация.
Быть резвым
Ваша реакция на событие либо первую публикацию в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) обязана быть моментальной. Любой денек (а иногда и час!) молчания добавляет негатива в восприятие вашего кейса. Поверьте, искоренять нехорошие образы из голов аудитории совершенно не попросту.
Сначала принципиально показать, что:
вы в курсе;
готовы гласить на данную тему.
Время от времени решают практически минутки. Так действовала, к примеру, «Инвитро», когда атака компьютерного вируса Petya обрушила часть ИТ-системы компании. 1-ые сбои были зафиксированы в 14:15. В 15:30 была собрана подготовительная информация по ситуации, а в 16:30 размещена 1-ая реакция сети лабораторий.
Компания работала по всем направлениям: в соцсетях, на веб-сайте, рассылала пресс-релизы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы). В итоге вышло 710 публикаций, в 73% которых основным источником инфы была «Инвитро».
Быть открытым
Будьте готовы давать неоднократные подробные разъяснения о том, что и почему вышло. Признайте вину, если она есть. Извинитесь, если кому-то был нанесен вред. Подготовьтесь давать интервью и комменты СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) и созодать это опять и опять, пока обществу увлекательна тема.
Пример, когда компании не хватило открытости, — история с типо найденным стеклом в соли «Славяночка» производителя «Аралтуз» (Казахстан). Новость оказалась фейком, но компания упустила несколько месяцев, не уделяя ситуации достаточного внимания и ограничиваясь обычными опровержениями. Тем временем соцсети заполнились слухами о данной нам истории, их схватили СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы), стрелка уровня репутации бренда поползла вниз.
Принципиальный аспект — поведение первого лица компании. В кризисной ситуации он должен проявить все свои лидерские свойства, прибыть на пространство происшествия, принять роль в устранении последствий. И отвечать, отвечать, отвечать.
Примером правильного поведения фаворита может служить мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани, мгновенно прибывший на пространство катастрофы 11 сентября и взявший на себя управление операцией по спасению людей. Правда, вооружиться сиим примером удается далековато не многим современным менеджерам.
Провальной была стратегия управляющего сети пабов Wetherspoons (США (Соединённые Штаты Америки — государство в Северной Америке)). Тим Мартин сказал 43 тыщам служащих, что в период пандемии COVID-19 компания не будет платить им заработную плату целых два месяца. Реакция персонала и общества была прогнозируемой, компании пришлось отменить это решение. Потом этот же Тим Мартин порекомендовал сотрудникам устроиться на работу в гипермаркет, что тоже вызвало волну негатива и обвинения шефа в цинизме.
Позже Тим заявил, что пабы закрывать не надо и что там заразиться коронавирусом фактически нереально. Здесь уже терпение общественности лопнуло и в Twitter был запущен хэштег #BoycottWetherspoons. Нужно ли гласить, что если б управляющий Wetherspoons послушал грамотного PR-менеджера, он бы гласил и действовал по-другому?
Быть на связи
Кризис на то и кризис, что он разрушает все вокруг себя. В том числе и формальные рамки рабочего времени. Ваш PR-менеджер должен быть на связи для журналистов в хоть какое время суток. А топ-менеджеры компании — для PR-менеджера. Лишь так вы можете вполне выполнить 1-ые два правила.
В истории нашего PR-агентства была не одна таковая памятная ночь (то есть темное время суток). К примеру, пару годов назад мы работали с брендом-производителем фармацевтических препаратов для малышей. Продвигать решили через Instagram.
Подключили к работе блогеров со стотысячной аудиторией. Согласно нашей стратегии, маркетинговый пост выходил опосля 22 вечера, когда мотивированная аудитория продукта, уложив малышей спать, коротала вечер в Instagram. Понятно, что тема фармацевтических препаратов, а уж тем наиболее детских, может вызвать бурные споры у аудитории. Так и случилось. Пик интернет-баталий на тему «необходимо» и «недозволено» пришелся на 1-2 часа ночи. Про сон тогда пришлось запамятовать совсем.
Всю ночь (то есть темное время суток) мы отрабатывали реакцию юзеров, совещались с заказчиком, формулировали ответы с инфлюенсерами. Было горячо. В итоге мы смогли уладить споры и даже перетянуть на свою сторону вначале скептически настроенных комментаторов.
Иметь свою версию
Весьма лучше, чтоб ваш PR-менеджер вызнал о случившемся от вас, а не из вышедших материалов в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы). Вы должны первыми выдать вашу версию событий. В неприятном случае для вас остается лишь отбиваться от обвинений и повсевременно оправдываться.
В этом смысле отлично проявляет себя компания «Вкусвилл». История с тараканом в твороге и шантажом от «пострадавшего» уже стала хрестоматийной. Настолько же отлично компания выстроила коммуникации и два года вспять, когда Роспотребнадзор оштрафовал ее на 6 млн рублей. «Вкусвилл» обвинили в нарушении норм, связанных с просрочкой и маркировкой, производственного контроля и товарного соседства.
Для репутации продуктового ретейлера, позиционирующего себя как торговца продуктов для здорового питания, эта ситуация могла стать фатальной. Но «Вкусвилл» не растерялся: компания предъявила общественности расширенную версию событий, с описанием способов работы Роспотребнадзора. Компания убедила потребителей, что приняла все нужные меры и заявила, что «на натуральности продукции эта проверка не скажется». В итоге фанаты бренда встали на его защиту в соцсетях и репутацию опять удалось отстоять.
Быть поставщиком инфы
В кризисной ситуации ваша PR-служба обязана работать фактически на военном положении. Анонсы, комменты, информация о развитии ситуации, интервью с профессионалами — все это обязано исходить от вашей компании нередко и часто. Положительной инфы от вас обязано стать больше, чем негатива.
Пригласите журналистов на создание, организуйте еженедельный денек открытых экскурсий для потребителей — пусть упоминаний о вас как о прозрачной компании будет как можно больше.
Этот же производитель соли («Аралтуз»), осознав, что ситуация в информационном поле выходит из-под контроля, пригласил федеральные СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) в пресс-тур на создание. Там журналисты своими очами узрели техпроцесс и сообразили, что информационный вброс был атакой соперников, а обнаруженный в соли осадок — это не стекло, а минералы натурального происхождения. В итоге в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) вышел ряд положительных публикаций, и бренду удалось стабилизировать ситуацию.
Красноватая папка
Приготовиться к критичной ситуации для вас поможет антикризисная либо красноватая папка. Идет речь о заблаговременно приготовленном наборе документов и правил, по которым вы будете действовать в момент кризиса. Когда приблизительно понятен метод действий, легче реагировать верно и расслабленно.
Что обязано быть в красноватой папке:
лаконичный анализ проблемных ситуаций, происходивших с вами и соперниками за крайние пару лет;
план действий в каждой из их;
задокументированное решение о том, кто будет основным спикером по дилемме;
шаблоны для общения с журналистами (перечень вопросцев, которые могут появиться и тезисные ответы на их);
каналы внутренних коммуникаций, по которым вы будете доводить нужную информацию до собственных служащих.
Мягче. Еще мягче
Раздельно скажем про соцсети. Нередки случаи, когда со собственных личных страничек, вялые от нападок PR-менеджеры компаний, дозволяли для себя резко отвечать на комменты юзеров либо нехорошие упоминания о компании.
Антипример тут — поведение пресс-секретаря компании «ВИМ-Авиа». В момент, когда сотки пассажиров не могли вылететь по билетам, приобретенным у авиакомпании, пиарщица отказала журналисту в комменты на Facebook, обвинив его в том, что он «достает» ее в нерабочее время в личном аккаунте.
Так недозволено созодать ни при каких обстоятельствах. Такое поведение лишь подливает масла в огнь и добавляет к репутации вашего бренда эпитет «брутальный». Все комменты от имени официальных представителей компании должны быть обмыслены.
Как достигнуть максимума
Во время кризиса нужно:
стремительно реагировать на происшедшее;
быть открытым и готовым предоставлять СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) и блогерам всю нужную информацию;
быть на связи 24 часа в день;
постоянно иметь свою версию событий, а не только лишь оправдания на нападки оппонентов;
генерировать как можно больше инфы: пресс-релизы, комменты, интервью;
иметь наготове красноватую папку с полным регламентом действий в кризисной истории;
предостеречь ваших служащих от резких выражений в адресок оппонентов в соцсетях.
Источник: