Стратегический рекламщик и основоположник цифрового агентства «Гедокорп» Алексей Добрусин продолжает говорить о том, как по сути работают рекламщики — и как клиентам работать с ними.
В прошедших статьях из цикла «Маркетинг без прикрас» речь шла о внутренней кухне работы агентств и о том, как устроен маркетинг с оплатой за итог. В сей раз разбираемся в ситуации, когда издержки на маркетинг есть, а продаж нет.
Заявки — не реализации: что созодать, если издержки на маркетинг есть, а настоящих клиентов и прибыльных сделок нет
Алексей Добрусин
Сейчас мы побеседуем о дилемме, которая сопутствует, наверняка, фактически любому проекту, связанному с маркетингом. Речь о ситуации, когда входящий поток заявок, сделанный маркетологом либо агентством, не преобразуется в сделки.
Тут весьма принципиально осознавать, что ответственность за делему нередко лежит на обеих сторонах процесса. И ее причина может лежать в различных частях этого процесса.
Так что принципиально разобраться, на каком моменте у вас спотыкается верная, не плохая и размеренная воронка, на каком моменте заявка преобразуется в отвал либо отказ, кто в этом повинет и что с сиим созодать.
У нас есть три традиционных шага процесса реализации от начала маркетинговой либо рекламной кампании до сделки, другими словами поступления средств на счет. И на любом из шагов могут быть препядствия. Разглядим их подробнее.
Шаг 1. Охват
Тут диагностировать делему, обычно, проще всего — когда охват, другими словами показы ваших объявлений, к примеру, не преобразуются в клики.
Одна из самых нередких ошибок тут — нецелевой охват. К примеру, нашу рекламу лицезреют 100 тыщ человек, но это люди, которым на этот момент не необходимы наши «туры в Египет». И что бы мы ни делали, все они равно на их кликать не будут.
2-ая ошибка, которая тоже кроется на шаге охвата, это неэффективные маркетинговые креативы. Если охват есть, ваши маркетинговые объявления лицезреют много людей, а кликают на их не много — может быть, что-то не так с маркетинговыми объявлениями. Они некачественно изготовлены, в их неинтересные предложения и нецелевой текст, который не вызывает желания кликнуть и приобрести.
Охват — это, пожалуй, самый обычный шаг, на котором можно осознать, что в продажах есть неувязка. Далее идет история посложнее.
Шаг 2. Заявки
Когда охват у вас прошел и он мотивированной, люди начинают входить на вашу посадочную страничку либо в группу «ВКонтакте» — и оттуда идут заявки. И вот здесь-то, обычно, и начинаются настоящие препядствия, когда клиент либо работодатель гласит сотруднику либо агентству: «Слушай, заявки-то пошли, но все равно они нам неинтересны, мы реализовать не можем, ничего не выходит, ты плохо работаешь».
Давайте разбираться.
Заявки, во-1-х, могут быть высококачественными либо некачественными.
Этот вопросец лежит на стороне маркетолога, который должен создать правильную сегментацию и обеспечить, чтоб на веб-сайт заходили мотивированные гости и обеспечивали мотивированные заявки.
Если заявки высококачественные, другими словами вы реализуете металлопрокат и заявки с веб-сайта приходят конкретно на металлопрокат, на те объемы, которые для вас увлекательны, то тогда все нормально. Если приходят заявки на 1 гр либо 1 см от физлиц, хотя вы работаете лишь с юрлицами, что-то не так на стороне маркетолога.
Но самое увлекательное начинается, когда к для вас приходят мотивированные заявки, но они некорректно обрабатываются. И самые нередкие конфликты, которые я лично лицезрел в собственной практике, происходят меж отделом маркетинга и отделом продаж.
Почему это происходит? Отдел маркетинга завлекает высококачественные мотивированные заявки. Но скорость их обработки оказывается низкой. К примеру, заявки, которые поступают опосля 4 часов денька в пятницу, мы обрабатываем лишь в 10 утра в пн.
К примеру, в отрасли по продаже букетов с доставкой на дом через веб наибольший срок обработки заявки составляет 40 минут. Если для вас в 16 часов вечера в пятницу пришла заявка, а в 16:40 вы ее еще не обработали — все, вы гарантированно утратили клиента, он ушел к сопернику. Поэтому что там люди отыскивают резвое решение — они не будут ожидать.
Если у вас препядствия с тем, что заявок много, а продаж не много, и при всем этом вы видите, что скорость обработки заявок низкая, это совершенно точно неувязка в отделе продаж.
2-ая причина, по которой могут теряться заявки на шаге поступления, — это свойство обработки заявок. Это история про сервис, про вежливость в ответе и про его подробность. И это тоже компетенция, которая лежит на стороне отдела продаж.
Если у вас есть заявки и сиим людям перезванивают стремительно, но с ними разговаривают недостаточно обходительно либо не могут ответить на вопросцы про продукт, условия поставки либо стоимость, такие клиенты тоже будут уходить к соперникам.
Потому тут верная рекомендация — слушать звонки менеджеров. И глядеть, в особенности в случае отказа, как менеджер пообщался с клиентом.
Скорость и свойство обработки — самые нередкие предпосылки, почему заявки могут спотыкаться на шаге прохождения в отдел продаж.
Шаг 3. Сделка
Это сама продажа, когда клиент уже заключает контракт, оплачивает счет и для вас поступают средства. И тут тоже нередко есть неувязка и конфликт (наиболее острый способ разрешения противоречий в интересах, целях, взглядах, возникающий в процессе социального взаимодействия) меж отделом маркетинга и отделом продаж.
Отдел маркетинга гласит: «Слушайте, у нас довольно много заявок и мы лицезреем, что они преобразуются в реализации. Мы работаем отлично». Отдел продаж либо коммерческий директор гласит: «Да, заявок много и мы продаем. Но эти заявки не маржинальные, они приносят не много средств в компанию. Потому давайте нам заявки, которые будут приносить больше средств».
Тут тоже необходимо разбираться.
Есть определенные аспекты, по которым необходимо осознавать, прибыльна либо нерентабельна та заявка, которая перевоплотился в продажу.
1-ый аспект — это LTV, актуальный цикл клиента. Если он большенный — к примеру, вы бухгалтерская компания и LTV в среднем составляет два года, — то когда к для вас пришел клиент на 24 тыщи рублей за месяц, по сути он принесет для вас 576 тыщ рублей. И даже если издержки на вербование довольно высочайшие, они окупятся.
Если у вас не маржинальные реализации при первой сделке, но неплохой LTV, таковыми продажами можно быть удовлетворенным.
Не считая того, необходимо определять таковой показатель, как рентабельность сделки. Но это уже вопросец в основном даже не к маркетингу, а к юнит-экономике. Необходимо осознавать, какую маржинальность имеет ваша 1-ая сделка — положительную либо отрицательную. Другими словами вы платите за клиента меньше, чем он для вас приносит с первого платежа, либо больше.
Если он приносит для вас больше, чем вы тратите, то все в порядке (хотя нужно глядеть, как больше он приносит). Если он приносит для вас меньше, то снова же необходимо глядеть на LTV — отобьет ли он эту разницу либо нет.
Здесь тоже есть аспекты, на которые необходимо уделять свое внимание, до этого чем гласить, что заявки не маржинальные.
Как достигнуть максимума
На шаге охвата нам необходимо глядеть на количество объявлений либо маркетинговых носителей. Необходимо глядеть на сегментацию, чтоб осознавать, что она мотивированная. Необходимо непременно рассматривать так именуемый CTR (отношение кликов к показам), чтоб осознавать: у нас не много показов либо у нас не много кликов и, соответственно, нецелевой охват либо плохое объявление.
На шаге заявки, когда она приходит в отдел продаж, необходимо глядеть на стоимость данной для нас заявки. Бывает, что лиды очень дорогие и с ними нет смысла работать. Тогда — да, это неувязка отдела маркетинга.
Принципиально глядеть на скорость и свойство обработки заявки, рассматривать работу отдела продаж через CRM. Так вы поймете, где лежит неувязка: в области свойства работы отдела продаж либо в области той высочайшей цены заявки. Или это нецелевые заявки, которые приходят от отдела маркетинга.
На шаге уже завершенной сделки необходимо рассматривать несколько принципиальных характеристик. Это CPC, другими словами стоимость вербования клиента. Нужно осознавать, во сколько для вас обходится сделка и как эта стоимость вас устраивает по отношению к той прибыли, которую вы с данной для нас сделки получите. Необходимо глядеть на LTV, другими словами актуальный цикл клиента. Поэтому что бывает, что стоимость сделки финансово накладная, зато клиент позже будет платить весьма длительно — и это отобьет ваши расходы.
Осознание этих узеньких мест дозволит осознать, что конкретно необходимо созодать.
-
Если у вас нецелевой охват — необходимо поменять сегментацию.
Если у вас маленький CTR — необходимо увеличивать свойство креативов и поменять теорию кампании.
Если у вас высочайшая стоимость заявки, означает у вас, может быть, что-то не так с настройкой маркетинговой кампании — и необходимо снижать эту стоимость.
Если у вас низкие свойство и скорость обработки заявок — необходимо увеличивать компетенции и процессы в отделе продаж, внедрять доп регламенты и так дальше.
Если у вас высочайшая стоимость сделки при низком LTV — для вас необходимо, быстрее всего, лезть в экономику компании наиболее глобально и рассматривать, что происходит.
Надеюсь, это было для вас полезно. Желаю фортуны в анализе ваших заявок. Желаю огромных продаж.
Источник: