Если ранее главными площадками для рекламы были Instagram и YouTube, то в 2020 году блогеры и рекламодатели интенсивно передвигаются в TikTok. Каждый месяц платформа для сотворения маленьких видео собирает 18 млн юзеров лишь в Рф. Кирилл Пыжов, сооснователь платформы Perfluence, ведает, как бизнесу употреблять эту площадку.
Талант, юмор, естественность: что люди отыскивают в TikTok и как бизнесу это употреблять
Кирилл Пыжов
До 2018 года TikTok был недоступен для рекламодателей и употреблялся в большей степени в Китае. Позже на платформу зашел Guess с первым хэштег-челленджем, сделанным брендом, а не блогером. В 2019 то же самое сделали Pepsi. Потом на платформу начали входить русские бренды — «Магнит» и Сбербанк.
Умная лента в TikTok работает лучше, чем в Instagram: любой ролик ранжируется раздельно и даже новейший акк без фанатов (так именуют подписчиков) может опосля публикации 1-го видео стать пользующимся популярностью. Платформа завлекает бренды, но до этого чем входить на нее с рекламой, необходимо разобраться в механике TikTok — копировать схемы для Instagram либо Youtube не получится.
Как и для кого работает платформа
Еще в январе 2020 года главный аудиторией TikTok в Рф были детки и дети — 43% от основного числа юзеров платформы. Но в период пандемии, когда у людей возникло больше вольного времени, в TikTok пришли взрослые юзеры — и остались.
На данный момент толика аудитории старше 18 лет составляет больше 80%. Это делает платформу привлекательней для рекламодателей. В Instagram тоже 80% аудитории старше 18 лет, но это числа для всего мира.
Бренды рекламируются в TikTok 2-мя методами: одни оформляют страничку и запускают кампании с нее (к примеру, Red Bull и их видео с трюками), остальные сотрудничают с блогерами. В обоих вариантах инструменты вербования аудитории схожие: хэштег-челленджи и таргетированная реклама.
TikTok-реклама идеальнее всего работает через хэштег-челленджи.
Компании начали запускать их в 2018 году. Первым был Guess, которые предложил поменять образ из неопрятного в элегантный с одежкой бренда. Челлендж получил 41.7 млн просмотров и 5,4 тыс. видеопостов.
Rexona делали танцевальный #rexonachallenge в поддержку подростковой линейки дезодорантов — записали песню с блогером Катей Адушкиной, сняли клип и предложили создать собственный танец с элементами из официального видео. Челлендж набрал 303 млн просмотров.
В среднем в челленджах на платформе участвует 35% аудитории, но к оценке эффективности таковых кампаний есть вопросцы. Если блогер снял видео на отвлеченную тему и поставили к нему хэштег челленджа, метод платформы отнесет ролик к общей статистике кампании — ее эффективность для рекламодателя будет завышена.
В TikTok работает таргетированная реклама. Настраивается она стандартно, как в Facebook и Instagram. Но у маркетингового кабинета должен быть исходный баланс не меньше $500 и дневной бюджет на 1 кампанию — от $50. Ничего особо увлекательного про нее не расскажешь, но этот новейший performance-канал работает и удачно. К примеру, таргет для Sunlight с парнем, который ведает, где покупает подарки девице и дает 3 тыс. призов в подарок, принес наиболее 600 установок приложения.
Какой контент выстрелит
В чем наибольшая разница в контенте TikTok и Instagram? Instagram показывает стиль жизни, а TikTok — таланты.
Самый пользующийся популярностью контент в TikTok — смешные скетчи, вайны, лайфхаки, танцы, липсинк (человек «подпевает» музыке на камеру). Потому даже самый суровый продукт на платформе необходимо подавать просто и интересно — меньше про продажу, больше про развлечение.
Сбербанк запустил кампанию «Переведи на Сбер» с одноименным народным мемом и записанной для него песней, получив вирусный джингл. Рекламу сделали у восьми блогеров, она собрала 1,8 млн просмотров и получила больше 350 пользовательских видео.
За глянцевой картинкой люди пойдут в Instagram, но на данный момент их больше завлекает естественность, которой не хватает в данной для нас соцсети. Людей заинтересовывают талант и юмор — за сиим идут в TikTok.
Посреди русских маркетинговых кампаний самой пользующейся популярностью оказалась реклама Avito, обогнав даже коллаборацию Lays с Егором Кридом. При всем этом мысль была самой очевидной: люди делились историями, как кидали приевшиеся хобби и находили себя в новейших. Кампания набрала больше 1 миллиардов просмотров, 29,1 млн лайков и втянула 181,4 тыс. неповторимых юзеров (снявших видео).
В TikTok есть одно обычное правило для контента: чем меньше фирменного стиля в рекламе (и больше естественности), тем эффективнее. По сути это правило работает на данный момент всюду, но не все рекламщики могут с сиим смириться.
Представьте, вроде бы вы продавали услугу собственному другу, чтоб не быть назойливым и не выбиваться из контента. Вроде бы это ведали? Что бы это было? Какая была бы схема? Конкретно так необходимо работать в TikTok.
К примеру, блогер Rackazu в видео показала делему девицы, которая начала заниматься спортом и не знала, где приобрести резинки для спорта. Ситуация актуальная и животрепещущая в пандемию. Здесь ей раз — и испытанный торговец на Tmall, плюс промокод на скидку. Это могло бы и не быть рекламой: такие посты встречаются всюду. Видео привело 41 новейшего клиента заказчику.
Совсем не непременно прятать продукт глубоко. Можно даже снимать видео, находясь в кафе с рекламируемой пиццей. Принципиально научиться интегрировать продукт естественно. К примеру, для компании Lays хорошей рекламой стал челлендж «#похрустим», котором юзеры просто ели чипсы под музыку — весело, без излишней перегрузки, видео сделалось вирусным. Пустой акк компании за период с озари 2019 (когда Lays начали запускать челленджи) получил 12,3 тыс. подписчиков.
Как высчитать эффективность рекламы
Для подсчета в TikTok употребляются те же метрики, что и в обыкновенной рекламе: стоимость перехода и покупки, клики, просмотры видео, характеристики вовлеченности (лайк-коммент-репост).
Сами испытания проводятся в обычном формате — как в Instagram. Отличие одно: в TikTok пока можно избрать лишь три цели кампании (трафик, конверсия либо установка приложения). В Instagram больше узконаправленных вариантов (узнаваемость бренда, сообщения). Для тестов всюду употребляется в большей степени трафик.
При работе с блогерами стоит употреблять промокоды: выдать им их, чтоб те делились с аудиторией. Они могут понизить нативность, но их будет комфортно считать.
Запускайте тестовые маркетинговые кампании, делайте варианты с различными промокодами, чтоб посчитать конечную эффективность.
Получили эти числа и желаете больше нативности — убирайте промокоды и мерьте конверсию без их.
Но без тестов никак: это обосновал пример канала фэшн-ретейлера Intertop. Видео, в каком игру «Наперстки» провели с 3-мя обувными коробками и кроссовком Vans, за четыре денька собрало 15,8 млн просмотров, 358 тыс. лайков и 110 тыс. объяснений. Количество подписчиков с 1 тыс. подросло до 40 тыс. При всем этом наиболее полезные ролики (к примеру, с мастер-класса) получали меньше 100 тыс. просмотров.
Как достигнуть максимума
Доверяйте расчет конверсии экспертам. Если желаете созодать сами, не запамятовывайте отмечать все деяния и конфигурации: количество переходов по ссылкам, число вовлеченных юзеров (сделавших видео для челленджа), величину просмотров для каждой кампании.
Давайте точные ТЗ, но не мешайте творить, не загоняйте человека в очень узенькие рамки. Растолкуйте, что обязано быть в рекламе, в которой форме необходимо показать продукт, какой должен быть посыл, но обойдитесь без требований к шрифту.
Не страшитесь проб и ошибок. Шанс отыскать собственного блогера в TikTok с первой пробы мал. Количество подписчиков у блогера не влияет на просмотры ролика. Важнее, чтоб реклама вписывалась в формат его основного контента. Если условие не соблюсти, ролик получит в 10 раз меньше просмотров (в сопоставлении со средним охватом для этого блогера).
Мир TikTok очень различается от мира обычного нам Instagram и YouTube. YouTube — это большенный и потрясающий контент. Instagram — глянцевая картина, которая указывает красоту жизни. А TikTok — это наиболее естественная платформа, которая попала в современные тренды на искренность и натуральность. Платформа удовлетворяет растущие запросы на видеоконтент, потому в перспективе она будет становиться лишь красивее для рекламодателей.
Источник: