Предупреждение: статья содержит спойлеры к сюжету сериалов и фильмов
В декабре этого года состоялась премьера первой серии «И просто так» — сиквела знаменитого сериала «Секс в большом городе» на HBO Max. Смерть Мистера Бига, одного из главных героев, стала ударом для компании Peloton. По сюжету «мужчина мечты» скончался от инфаркта после занятий на велотренажере этой компании.
В день премьеры акции Peloton упали на 11% и торговались на уровне $40,7 за штуку. В следующие дни их стоимость продолжила падать и достигла своего рекордного минимума — $37,67. На момент написания текста стоимость акции выросла до $42,45.
«Одна яблочная компания». Как упоминание в кино и сериалах влияет на бренды
Полина Соломенцева
Стоит отметить, что кризис компании связан не только с выходом «И просто так». За последний год акции Peloton рухнули на 70%, а рыночная стоимость упала с $50 млрд до $13 млрд. Только за один день в ноябре этого года цена бумаг компании снизилась на 35%.
В первую очередь «крах» Peloton связан со снижением спроса: после снятия ковидных ограничений потребители начали возвращаться в спортзалы и больше не нуждались в покупке тренажеров.
Влияние сериалов и фильмов на стоимость акций — явление нечастое, но примеры есть. Так, южнокорейский сериал «Игра в кальмара» стал самым просматриваемым сериалом Netflix: за месяц с момента премьеры его посмотрели на 111 млн аккаунтов. Успех шоу привел к огромному росту акций самого Netflix и интересу инвесторов к ценным бумагам корейских киностудий.
Акции создателей сериала «Во имя мести» Santa Claus Entertainment Co. взлетели на 30% за три дня с момента выхода корейской драмы. В тот же день торгов стоимость бумаг поднялась у медиакомпании Astory на 12%, а у компаний Dexter Studios и Jcontentree — примерно на 6%.
Прием, при котором студия размещает в эфире своего фильма/сериала/телешоу логотипы или продукцию брендов, называется продакт-плейсментом. Цель такого размещения далеко не всегда коммерческая. Так, например, продюсер Билл Прейди заявлял, что в сериале «Теория Большого взрыва» нет платного продакт-плейсмента, а известные бренды упоминаются, чтобы повысить реалистичность диалогов.
Продакт-плейсмент влияет на узнаваемость продукции. Маркетинговая исследовательская компания Nielsen подсчитала, что размещение в телешоу может повысить узнаваемость бренда на 20%, а компания NextMedium прогнозирует рост до 43%.
RB.RU провел небольшое исследование, изучив динамику стоимости акций компаний после премьер фильмов, где осуществлялся продакт-плейсмент их брендов.В выборке участвовали самые известные и ставшие культовыми рекламные кампании в американских фильмах.
В этой подборке рассказываем о пяти примерах продакт-плейсмента, который повлиял не только на узнаваемость бренда, но и на стоимость ценных бумаг.
«На обочине» и BlackStone
Фильм «На обочине» Александра Пэйна (2004) уже стал классикой гастрономического кино. Сюжет кинокартины строится вокруг турне двух друзей по винодельням Калифорнии.
В эпизодах, где герои дегустируют вино, зритель может увидеть этикетки реальных брендов, например, винодельни Hitching Post Wines. Фильм привлек внимание к ресторану Hitching Post и дал толчок его развитию. В 2018 году основатели объявили о расширении и намерении открыть дегустационный зал.
Стоит заметить, что фильм обратил внимание зрителей не на конкретные бренды, а на целый сорт вин — пино-нуар. Фанаты отметили это как великолепный пример «не-продакт-плейсмент»-продвижения.
После выхода фильма в США продажи вина пино-нуар значительно возросли, а вот спрос на вина сорта мерло упал на 2% — его сильно критиковал главный герой «На обочине».
Американские виноделы считают, что фильм перевернул индустрию вина в стране и привлек заслуженное внимание к пино-нуар. К 2017 году этот сорт стал основой винодельческой промышленности Калифорнии, его производство с момента выхода фильма выросло на 170%.
Самый большой успех «На обочине» принес бренду Blackstone американской компании по производству алкогольных напитков Constellation Brands. За 12 недель после премьеры продажи бренда выросли на 147%. Стоимость акций компании за этот же период увеличилась на 15% (и на 23% за 16 недель). В расчет берутся показатели с 13 сентября по 13 декабря 2004 года, размещенные на финансовой платформе Investing.com: https://ru.investing.com/equities/constellation-a-historical-data
«Дом Gucci» и Kering
9 ноября 2021 года состоялась премьера биографического фильма о семье Gucci — одного из самых богатых и известных модных домов в мире. Кинокартина вызвала всплеск интереса к винтажным коллекциям бренда. По данным онлайн-платформы для розничной торговли люксовой одеждой Farfetch, число запросов о знаковых для истории вещей Gucci выросло на 1500%.
Маркетплейс Lovethesales.com заявил о росте спроса на сумки Gucci на 257% сразу после премьеры фильма. А интерес к платьям модного бренда взлетел на 669% через неделю после выхода «Дома Gucci».
Ажиотаж вокруг модного дома положительно сказался и на акциях французского конгломерата Kering, который владеет Gucci. За неделю после мировой премьеры стоимость ценных бумаг конгломерата возросла на 7,08%. В расчет берутся показатели с 9 по 16 ноября 2021 года, размещенные на финансовой платформе Investing.com: https://ru.investing.com/equities/kering-historical-data
«Бойцовский клуб» и Starbucks
Дэвид Финчер в своем культовом фильме «Бойцовский клуб» использовал продакт-плейсмент Starbucks далеко не с целью популяризации и повышения узнаваемости бренда. В интервью для Empire Magazine режиссер обратил внимание зрителей на то, что стакан из-под напитка Starbucks фигурирует практически в каждой сцене кинокартины.
Фильм действует как яростное обличение поздней стадии капитализма, и всемирно известная сеть кофеен сыграла роль его символа. Появление продукции бренда на протяжении всего эфирного времени намекает зрителю на вездесущность коммерциализма.
Несмотря на то, что в легендарной кинокартине бренд представлен как символ зла, от которого страдает и с которым борется главный герой, после мировой премьеры фильма 10 сентября 1999 года акции Starbucks выросли в цене на 9,82% за месяц и на 28,73% за два месяца. Для сравнения, акции компании упали с начала года до момента выхода фильма на 22%. * В расчет берутся показатели с 10 сентября по 10 ноября 1999 года, размещенные на финансовой платформе Investing.com: https://ru.investing.com/equities/starbucks-corp-historical-data
«Форрест Гамп» и Apple
Реклама кроссовок Nike Cortez в «Форресте Гампе» является, пожалуй, одним из самых известных примеров продакт-плейсмента в истории кино. На самом деле в фильме фигурирует много известных брендов — Dr. Pepper, National Geographic, журналы Life и People.
В одном из эпизодов кинокартины главный герой покупает акции Apple (в фильме название бренда завуалировано фразой «какая-то яблочная компания»). В кадре зритель может заметить старый радужный логотип компании. Это вложение, по сюжету, обеспечило Форресту безбедное существование.
После премьеры кинокартины 23 июня 1994 года акции Apple выросли в цене практически на 22% за месяц и на 34% за два. Для сравнения, с начала года и до выхода фильма компания потеряла 15% стоимости ценных бумаг. В расчет берутся показатели с 23 июня по 23 августа 1994 года, размещенные на финансовой платформе Investing.com: https://ru.investing.com/equities/apple-computer-inc-historical-data
«Трансформеры» и General Motors
Продакт-плейсмент в кинофраншизе «Трансформеры» часто критикуют фанаты и профессиональное сообщество за избыточность и навязчивость. Наибольшее количество негативных комментариев собрали «Трансформеры. Эпоха истребления» — в фильм поместили более 55 брендов. В 2014 году кинокартина получила премию за худший продакт-плейсмент.
Однако даже эта серия кинофраншизы меркнет перед «Трансформеры. Темная сторона Луны» 2011 года — в картине упоминается более 70 брендов.
Несмотря на негативное восприятие рекламы, мировая премьера фильма 25 июня 2011 увеличила стоимость акций компании General Motors на 6,28% за 10 дней. В расчет берутся показатели с 27 июня по 7 июля 2011 года, размещенные на финансовой платформе Investing.com: https://ru.investing.com/equities/gen-motors-historical-data
Таким ростом компания обязана одному из главных героев кинокартины — трансформеру Бамблби. Эта инопланетная разумная машина могла превращаться в желтый Chevrolet Camaro (пятого поколения). Производством марки автомобилей Chevrolet и занимается крупнейшая американская автомобильная корпорация General Motors.
В 2009 году эта модель Chevrolet поступила в производство. Тираж автомобиля именно этого поколения в первый год продаж вырос более чем на 20 тысяч, а в 2010-м увеличился ровно в два раза относительно тиража четвертого поколения Chevrolet Camaro (около 40 тысяч).
Примеры продакт-плейсмента, которые вызвали бурный рост продаж
«История игрушек» и Мистер Картофельная Голова
В мультфильме «История игрушек» некоторые герои являются не чем иным, как продакт-плейсментом игрушек реальных брендов.
Мистер Картофельная Голова продавался компанией Hasbro на протяжении 40 лет еще до выхода первого фильма кинофраншизы в 1995 году. После мировой премьеры «Истории игрушек» продажи продукта выросли на 800%. Игрушка стала настолько популярной, что у Мистера Картофельной Головы в 1998 году появилось свое телешоу.
Производство Собаки Спиральки компания James Industries прекратила за 10 лет до выхода «Истории игрушек». Однако после дебюта собаки-пружинки во франшизе компания получила более 20 тысяч заказов и была вынуждена вернуть игрушку в производство.
«Игра престолов» и Starbucks
В 2019 году HBO выпустил финальный сезон «Игры престолов» — одного из самых дорогих сериалов в истории. Четвертый эпизод сериала вызвал бурное обсуждение фанатов по всему миру. Но инфоповодом стал не сюжет, а фирменный стаканчик Starbucks, который попал в один из кадров пира после битвы против Короля ночи.
Внезапное появление стаканчика вызвало такую вирусную реакцию, что было упомянуто, по подсчетам маркетинговой компании Hollywood Branded, в различных медиа и интернет-ресурсах по всему миру более 10,6 тысячи раз. В первые два дня после премьеры HBO и Starbucks были упомянуты в социальных сетях более 193 тысяч раз.
Этот бесплатный продакт-плейсмент спровоцировал рост продаж бренда и принес ему рекламу на сумму более $2,3 млрд.
«Инопланетянин» и Reese’s Pieces
По сюжету, Reese’s Pieces, конфеты на основе арахисовой пасты от американской компании Hersey, — любимое лакомство инопланетянина.
Изначально продюсеры кинокартины предлагали сотрудничество компании Mars с их брендом M&M’s. Те отказались, так как посчитали, что инопланетянин может отпугивать потенциальных покупателей своим внешним видом.
После выхода фильма и успешной пиар-кампании продажи Reese’s Pieces возросли втрое.
«Основной инстинкт» и Jack Daniel’s
Сцена в «Основном инстинкте», где главные герои — детектив Ник (Майкл Дуглас) и Шэрон Стоун в роли Кэтрин — пьют виски Jack Daniel’s со льдом, длится около трех минут. За этот эпизод компания Brown-Forman заплатила более $1 млн.
Но продакт-плейсмент себя окупил — после выхода фильма продажи напитка выросли в пять раз.
«Золотой глаз» и BMW
Главный герой одноименной франшизы Джеймс Бонд был известен своей любовью к Aston Martin, пока BMW не заплатила $3 млн, чтобы в фильме «Золотой глаз» 1995 года агент оказался за рулем BMW Z3.
В течение первого месяца после выхода фильма на экраны было получено 9 тысяч заказов на общую сумму в $240 млн только авансовых продаж.
Источник: