Лена Снежко, эксперт и эксперт по личному маркетингу, а в прошедшем — исполнительный продюсер Black Star и директор по маркетингу и рекламе X-Fit, ведает, почему маркетинг становится для почти всех компаний кое-чем чужеродным и как избежать таковой ситуации.
«Недозволено быть неплохим для всех»: 3 главные ошибки в маркетинге
Лена Снежко
Переформулирую два нескончаемых вопросца «Кто повинет?» и «Что созодать?» в один — «В чем повинет маркетинг?». Во содействии рекламщиков и хозяев компаний есть три системные ошибки.
1. Бизнес — это бизнес, а маркетинг — это маркетинг
Разделение бизнеса и маркетинга — это фатальная ошибка. Ваша компания может иметь хоть какой профиль и масштаб, даже если в структуре нет департамента производства либо клиентского сервиса, рекламщик у вас наверное есть. Поэтому что без их недозволено: не будет «воронки», входящего трафика и продаж.
Я нередко сталкивалась с ожиданиями от маркетинга как от фокусника, который из шапки должен достать белоснежных зайчиков.
Но когда разбираю ситуации со стороны, вижу системность происходящего и расслабленно говорю: чтоб вынуть зайчика из шапки, необходимо чтоб его туда поначалу кто-то посадил.
Есть мировоззрение, что пока все остальные отделы заняты «настоящим обычным делом» и зарабатывают средства для компании, маркетинг эти средства растрачивает. Маркетинг снутри компании — что-то вроде цирка-шапито: покрутили сальто, пожонглировали, укротили льва и — бац! — зрители рукоплещут. А если не рукоплещут, то это шоу было нехорошее, а не декорации и реквизит.
По сути, все еще труднее. Чтоб фокус случился — пришли клиенты, повысились реализации, цикл жизни клиентов и их лояльность укрепились, была захвачена толика рынка либо новенькая география, сделаны действенные маркетинговые кампании, — нужно вовлечение ВСЕЙ компании на всех шагах.
Маркетинг — это не удел отдельного департамента, его функция не ограничивается продвижением.
Брендом обязано быть заражено все — от внутренних коммуникаций, ценностей организации, разработок новейших товаров до эталонов послепродажного обслуживания. Вы не попросту реализуете что-то. Хоть какой бизнес существует, чтоб созодать жизнь человека лучше. Означает, вы заходите в его жизнь, создаете опыт и формируете воспоминания. Любой сотрудник должен быть адвокатом бренда и продукта, который он производит. А не селебрити, которому вы платите гонорары за амбассадорство.
Ваши сотрудники — это и есть ваше самое действенное медиа, а маркетинг — это вся компания, а не отдельные радостные люди.
Реклама будет пустой растратой бюджета, если сотрудник отдела продаж будет просто отвечать на звонки, а отдел развития не воспримет во внимание тенденции рынка и поведенческие индивидуальности собственных клиентов. Если рекламщики на собственном уровне будут осознавать, ЗАЧЕМ они достают зайчиков из шапки, то и решения задач закончат быть из разряда «поэтому что все так делают» либо «ранее это работало».
В крайнее время почти все молвят о «бесшовности» опыта — это когда стираются границы меж каналами для клиента. Вот таковая бесшовность обязана существовать меж делом и маркетингом и всеми вовлеченными сторонами. Все завязано на бизнес и его цели, все причины имеют воздействие на то, будут ли зрители рукоплескать.
2. Чрезмерное увлечение продуктом независимо от юзеров и рынка
Ворачиваясь к аналогии с шоу, вспомним еще о одной дорогостоящей ошибке стейкхолдеров — мыслить, что твои клиенты — это зрители, которые приобретают билеты.
Представьте: компания находится на одном берегу, а ее аудитория — на другом, и миссия маркетинга — выстроить мост меж ними. Такое разделение приводит к тому, что никто по-настоящему не соображает свою мотивированную аудиторию, чем она дышит и живет.
Я не против безупречных семей, которые смачно едят майонез на телеэкранах. Думаю, это почти всем нравится. Но здесь работает не столько прекрасный стереотип, сколько бюджеты и рейтинги.
А если таковых бюджетов нет? Нередко мы так концентрируемся на продукте, что забываем о тех, кто будет его брать и употреблять. Либо теряем связь с реальностью, почивая на прошедших лаврах либо пестуя суперфичи — технологичные, но для жизни никчемные. В итоге продукт просто не находит для себя места на рынке, и компания теряет средства и время.
К примеру, была мода на пуски MVNO — виртуальных телеком-операторов, но сколько из их стали успешными и совершенно остались на рынке? Либо отжившие свое бренды, типа Kodak. Либо иной пример: когда компания ощущает свою аудиторию, дышит с ней одним воздухом и актуализирует свои бренды согласно времени. Мне нравится то, что делает Levi’s, встраивая собственный продукт в животрепещущий контекст, либо IKEA с таковыми проектами, как поиск дома звериным. Все, что близко настоящей жизни, вызывает отклик.
Бизнес и рынок — это одно огромное шоу, и клиенты в нем такие же настоящие участники — режиссеры, актеры, постановщики. Запуская самый крутой, инноваторский и прорывной продукт, веря в революцию на рынке, постоянно стоит задаться вопросцем: кто его будет брать и для чего? Честно отвечать для себя на него, а позже опять ворачиваться к этому вопросцу.
3. Ужас не приглянуться — психология (наука, изучающая недоступные для внешнего наблюдения структуры и процессы, с целью объяснить поведение человека) человека, но не маркетинга
Ворачиваясь к предшествующему пт, принципиально осознавать свою мотивированную аудиторию, чтоб иметь рычаги действия на нее. Принцип рычага — это отыскать плечо правильной длины, чтоб действие было действенным.
Мы все верим в то, что нашей аудитории нравятся те, кто похож на нее либо побуждает быть схожим. Но не постоянно такое «положительное плечо» дает действенные результаты.
В один прекрасный момент мне проявили два варианта лендинга для 1-го продукта; один был ультрасовременным, маркетинговым, с инфографикой и обоснованием эффективности — таковой нужный миролюбивый инструмент. Иной выставлял этот же продукт как твердое средство контроля трудовой дисциплины и оценки служащих. 1-ая версия была от рекламщиков, а 2-ая — от собственника. Меня спросили, что будет работать лучше? Встречный вопросец от меня был про то, для кого этот продукт: кто самая многообещающая аудитория и где средства?
Но истоки ситуации были в другом: команду смущали этические моменты твердого продвижения — они не желали созодать продукт «нехорошим полицейским».
Ужас не приглянуться нередко не дает рекламщикам применять действенные решения.
Поднять стоимость, напугать последствиями, нажать на чувство вины — вроде бы цинично это ни звучало, но эти мотивации работают еще лучше завуалированных и спрятанных в сладкую вату. Недозволено быть неплохими для всех.
По аналогии с людьми: реальная популярность — когда вы не вызываете нейтральных чувств. Вас или от всей души обожают, или терпеть не могут. Как хейтеры в соц сетях, которые и разносят о вас анонсы, интересуют остальных и дают им право полюбить вас либо нет.
Ужас бактерий под ободком унитаза (которых никто никогда не лицезрел) продаст больше, чем просто чистота и порядок. Бизнес — это бизнес. Недозволено оценивать решение лишь в положительном либо нехорошем ключе. Его необходимо оценивать в контексте, соизмеряя с эффективностью.
Как достигнуть максимума
Помните, что в маркетинге все завязано на бизнес и его цели.
Стремитесь осознать свою аудиторию: кто будет брать ваш продукт и для чего?
Не страшитесь, что ваше решение кому-то не понравится — нереально быть неплохими для всех.
Источник: