Удержать всех клиентов весьма тяжело, потому для получения дохода необходимо сосредоточиться на наилучших. Но кто они — наилучшие?
Компании нередко оценивают потребителей по размеру продаж, количеству покупок либо интуитивному воззрению менеджеров. Но эти методы не исчерпающие и не постоянно наилучшие. Так, фаворит по числу покупок может оказаться ушедшим, а средний по прибыли клиент — многообещающим, с возрастающим объемом продаж и неплохой глубиной проникания в ассортимент.
Дмитрий Некрасов, CEO Datmark, и старший аналитик Мария Бушуева говорят о других методах оценки клиента и демонстрируют, как их можно применять.
Не только лишь число покупок: 10 других методов найти ценность клиента
Дмитрий Некрасов
1. ABC-анализ
Сущность: чем огромную долю выручки либо прибыли приносит клиент, тем он наиболее ценный. В группе А самые ценные клиенты — они составляют 20% и приносят 80% выручки либо прибыли.
Достоинства: для анализа необходимы лишь данные о сумме заказов, а произвести расчеты не составит особенного труда.
Недочеты: перед внедрением способа необходимо очистить клиентскую базу от выбросов: ушедших клиентов, тех, кто сделал единоразовую крупную покупку, и совершенно новейших покупателей — по другому результаты будут искажены.
Кому подойдет: компаниям с повторными покупками и размеренной клиентской базой.
Как применять: уделяйте особенное внимание клиентам из группы А, а покупки клиентов из остальных групп стимулируйте рекламными способами.
2. LTV
Сущность: чем больше прибыли приносит клиент за всегда отношений с компанией, тем он наиболее ценный.
Достоинства: ориентация на длительную перспективу отношений с клиентом дозволяет сосредоточиться на удержании, а не вербовании. К тому же, углубившись в расчеты, вы можете осознать, когда вербование клиента окупится.
Недочеты: если оценить, сколько клиент уже издержал, очень просто, то предсказывать размер продаж готовы далековато не все. В прогнозе трудно учитывать перспективу роста размеров, в то же время длительные дела обещают доп потенциальную прибыль.
Кому подойдет: компаниям с постоянной и фиксированной оплатой — к примеру, сервисам по подписке.
Как применять: если клиент уже издавна употребляет ваш сервис, задумайтесь, как вы сможете применять его лояльность? К примеру, предложить реферальную программку либо семейную подписку.
3. RFM-сегментация
Сущность: покажет ценность клиента зависимо от суммы, частоты и давности совершения им покупок
Достоинства: анализ строится на 3-х аспектах, потому дает больше данных для принятия решений и оптимизации работы с различными секторами, которых быть может от 11 до 125.
Недочеты: RFM-сегментация учитывает лишь прошлые деяния клиентов, также упускает вопросец маржинальности товаров. Клиент может брать много и нередко, но если маржинальность товаров низкая — ценность клиента ниже.
Кому подойдет: способ очень всепригоден и подойдет хоть каким компаниям, в каких есть повторные покупки, а цикл сделки маленький либо средний.
Как применять: настройте работу с различными секторами: удерживайте многообещающих, увеличивайте лояльность наилучших и реанимируйте уходящих.
4. Метрики эффективности работы с клиентом
Сущность: чем резвее и легче запирается сделка с клиентом, тем наиболее комфортна работа с ним, а ценность для компании выше.
Достоинства: способ дозволит выявить клиентов, сделки с которыми не доходят до оплаты, а переговоры не стоят затраченных усилий.
Недочеты: учитывайте, что подход не берет во внимание финансовую привлекательность, а оценивать таковым образом можно лишь неизменных клиентов, по другому рискуете утратить многообещающего покупателя.
Кому подойдет: B2B-компаниям, в каких сделки имеют среднюю продолжительность и запираются при личном контакте с менеджерами.
Как применять: проанализируйте, как длительно клиент оплачивает счет и какой процент счетов оплачивается в целом. Сократив усилия по работе со сложными клиентами, вы можете улучшить работу менеджеров и понизить нагрузку на отдел продаж.
5. Потенциал виральности
Сущность: чем больше новейших покупателей привел клиент, тем он наиболее ценный.
Достоинства: способ дозволит учитывать не только лишь личный вклад всякого клиента в выручке, да и его воздействие на рост клиентской базы.
Недочеты: для четкого отслеживания нужно создать реферальную программку, которая бы также учитывала финансовую привлекательность приходящих клиентов.
Кому подойдет: компаниям, в каких прибыль зависит от размера клиентской базы, а клиенты могут приводить последователей.
Как применять: стимулируйте клиентов завлекать новейших покупателей, чтоб наращивать клиентскую базу без прямых издержек на вербование.
6. Глубина проникания в ассортимент
Сущность: чем больше товарных категорий покупает клиент в вашей компании, тем он наиболее ценный.
Достоинства: проникновение в ассортимент зависит от удовлетворенности клиента и лояльности, потому оценка выходит всеохватывающей. К тому же, чем больше товаров клиент покупает конкретно у вас, тем больше денежный поток от него и тем подольше он остается в компании, ведь переключиться на другого торговца будет труднее.
Недочеты: не запамятовывайте, что подход не учитывает маржинальность — клиент может брать низкомаржинальные продукты из различных категорий.
Кому подойдет: B2C-компаниям с широким ассортиментом и B2B-снабжающим компаниям.
Как применять: персонализируйте стратегию работы с клиентами: тех, кто покупает не много, стимулируйте поглубже просачиваться в ассортимент, а энтузиазм других поддерживайте персональными предложениями. Может быть, для вас стоит также разглядеть расширение ассортимента, чтоб удовлетворить запросы различных частей.
7. Прирост продаж
Сущность: чем резвее вырастает размер покупок клиента по сопоставлению с предшествующим периодом, тем клиент наиболее ценный.
Достоинства: способ дозволит ориентироваться на длительную перспективу и превращать многообещающих клиентов в приклнных.
Недочеты: для наиболее четкой оценки недостаточно роста продаж. Нужно учесть маржинальность, номинальный размер, глубину проникания в ассортимент и остальные причины. Не запамятовывайте, что у вас могут быть принципиальные клиенты, размер покупок которых стабилизировался и уже не вырастает. Если применять для оценки лишь этот способ, сможете упустить их.
Кому подойдет: B2B-компаниям с широким ассортиментом, когда есть возможность поступательного роста закупок.
Как применять: уделяйте особенное внимание возрастающим клиентам: принципиально поддержать рост продаж, чтоб минимизировать возможность ухода к соперникам. Наращивайте свойство сервиса, делайте личные предложения и предлагайте прибыльные условия для больших покупок.
8. Клиентская удовлетворенность
Сущность: оценка клиента исходя из убеждений его удовлетворенности компанией.
Достоинства: аспект оценки оказывает воздействие на остальные аспекты: чем клиент наиболее доволен, тем наиболее возможно, что он остается в компании, будет брать больше (и по выручке, и по количеству товарных категорий), приводить больше новейших клиентов.
Недочеты: способ не учитывает финансовую ценность клиентов, а для проведения оценки нужен доп сбор данных.
Кому подойдет: компаниям на высококонкурентных рынках, у каких нет мощного конкурентноспособного достоинства, а любой клиент важен.
Как применять: поддерживайте довольных клиентов — они будут брать больше и подольше останутся с вами. Но не запамятовывайте о недовольных — если выявить причину низкой оценки и решить делему, клиента можно возвратить и удержать.
9. Экспертная оценка
Сущность: чем наиболее большая и знатная компания, тем наиболее ценным клиентом она быть может.
Достоинства: оценку просто провести — довольно получить информацию о контрагентах (к примеру, из СПАРК) и ранжировать их по размеру выручки, размеру прибыли либо количеству служащих. Броско, что таковым образом можно оценить не только лишь имеющихся клиентов, да и возможных.
Недочеты: ориентируясь на размер компании, не запамятовывайте о прибыльности — сервис больших игроков может добиваться огромных временных и денежных издержек.
Кому подойдет: B2B-компаниям, которым в каких сотрудничество с новенькими клиентами зависит от партнеров и репутации. К примеру, на рынках сложных товаров.
Как применять: работая с большими компаниям, вы можете не только лишь прирастить размер продаж, да и повысить репутацию и привлечь новейших клиентов. Обеспечьте для больших клиентов высочайший уровень сервиса, чтоб повысить удовлетворенность.
10. Вероятностные модели, эконометрические расчеты
Сущность: ценность клиента определяется при помощи эконометрических многофакторных моделей. К примеру, рассчитываются вероятности повторной покупки либо ухода клиента, прогноз прибыли от клиента за всегда сотрудничества либо воздействие причин на сумму сделки.
Достоинства: способ дозволит наиболее буквально и комплексно оценить клиентов, потому что будут учтены несколько важных причин.
Недочеты: чтоб применять способ, недостаточно базисных познаний статистики — нужен опыт в эконометрике. Еще будьте готовы, что для построения моделей для вас пригодятся огромные объемы данных о клиентах, по другому точность моделирования и машинного обучения будет низкой.
Кому подойдет: большим компаниям, готовым инвестировать в аналитику клиентской базы.
Как применять: способ дозволит выстроить персональную модель, данные из которой можно применять для персонализации стратегии работы с клиентами.
В конечном счете
Помните, что не существует правильного либо неверного подхода — любой из их может отдать для вас ценную информацию о вашем клиенте. Опирайтесь на цели компании в текущий момент, чтоб избрать наилучший вариант оценки, и оптимизируйте работу с клиентами на базе данных.
Источник: