Ургант, Собчак, Гудков — тридцатилетний предприниматель Виталий Сотников и его рыбашаги бесплатно получили миллионные охваты в медиа. К такой популярности он относится с юмором и продолжает фокусироваться на главном для себя проекте — платформе с искусственным интеллектом Watchout!.
Решение помогает брендам предотвращать размещение в негативном контексте. Летом 2020 года завершилась сделка Watchout! со «Сбером», стартап привлек 10 млн рублей в обмен на долю 8%.
Мы поговорили с Виталием об институте репутации и перспективах направления Brand Safety в России.
«Я очень надеялся, что однажды прославлюсь, но не как стартапер с тапочками в форме рыб»
Елена Черкас
Как тапочки в форме рыб помогли запустить MVP проекта на основе искусственного интеллекта
— Давай поговорим про «Рыбашаг». Как тебе удалось получить такое масштабное освещение?
— Это до сих пор загадка для меня. Мы знакомы с Володей Маркони (ведущий YouTube-шоу Comment Out) и как-то раз подарили ему рыбашаги на день рождения. Затем через некоторое время с нами связался агент Гудкова (они с Маркони близко дружат) и поблагодарил за отличный продукт.
Мы предложили запустить коллаборацию, раз есть такая возможность, а они ответили: «Не надо, мы все сделаем сами. Вы увидите». А мы даже не знали, где смотреть!
— Как в итоге увидели?
— Прошло довольно много времени, и вдруг друзья начали закидывать меня скринами и сообщениями: «Ты видел? Видел?». Это было двухсерийное видео у Собчак, и мы решили, что этим все ограничится. И тут вдруг выходит «Вечерний Ургант», где Иван дарит рыбашаги гостям. Потом Хайди Клум выложила с ними пост, после этого мне позвонили из Forbes. В общем, это быстро завирусилось, как снежный ком.
— Ты рассказывал, что рыбашаги помогли тебе закончить работу над Watchout!. Как это было?
— Да, у нас бы был долгий due dill со «Сбером», к тому же COVID добавил трудностей. У нас просто не было денег на зарплаты, и мы уже представляли, как будем распускать команду, потому что не могли ничего предложить сотрудникам.
И тут случилась эта история — рыбный бум, скажем так, рыбный месяц. Благодаря «Рыбашагу» мы смогли выплатить зарплаты команде. Это тот редкий случай, когда бренд обуви вкладывается в data science (смеется). У нас полностью техническая команда, что стоит, сама понимаешь, недешево.
— Тебя не пугает, что тебя теперь ассоциируют с этими шлепанцами?
— Как-то раз мы познакомились с Дмитрием Киселевым (тем самым), и оказалось, что даже он знает про рыбашаги. Мы общались в очень неформальной обстановке, и он мне сказал: «Парень, тебе достаточно. Сейчас главное для тебя — отмыться от этой истории и постараться сделать что-то еще более бешеное, чтобы тебя не ассоциировали с рыбами».
Отчасти я с ним, конечно, согласен, но с другой стороны, рыбашаги — это отличный айсбрейкер. Когда люди узнают, что я — тот самый чувак, они моментально снимают свои социальные маски. Ведь невозможно быть напыщенно серьезным с чуваком, который продает тапки в форме рыб.
«Рыбашагу» два года, в сфере ИИ и медиа я уже четыре года, а сценарным мастерством я занимаюсь шесть лет, работая над сценарием своего сериала, пилот которого должен был выйти, если бы не пандемия.
Нельзя сказать, что я не планировал попасть в Forbes. Но, пожалуй, не с тапками в форме рыб.
Про институт репутации в России и перспективы Brand Safety
— Есть мнение, что института репутации в России в принципе не существует. Почему ты решил построить бизнес вокруг Brand Safety?
— В целом я согласен с месседжем, что Brand Safety в России как институт абсолютно не развит, у нас гораздо выше толерантность к негативу, чем на западных рынках. Не все понимают, в чем проблема размещать свою рекламу рядом с негативным материалом.
Специалисты по перфоманс-маркетингу или антикризисному PR понимают суть, но в целом подход такой: «Вот статья о том, что убили ребенка, а рядом — моя реклама. Ну и что, на нее же кликают».
— Вы с командой хотите это изменить?
— Да, мы видим одной из своих главных задач в какой-то степени евангелизм Brand SafetyBrand safety — защита бренда компании от упоминаний (в первую очередь рекламных) в неблагоприятном контексте. Защита от неблагоприятного информационного окружения, например, контента, связанного с насилием, трагическими событиями, наркотиками и т.д.. Мы рассказываем, почему это важно для и брендов, и для людей, и для общего счастливого будущего. Это история не просто про рекламу, а про репутацию. Никто не будет разбираться, с чего все началось, если репутация уже пострадала.
Например, скандал с P&G развивался как снежный ком, хотя началось все с поста на Reddit, где кто-то заметил, что бренд показывает свою рекламу в контексте терроризма. Скандал был глобальный, людей беспокоят такие вещи. (В 2017 году P&G на 70% сократила присутствие своей рекламы в интернете из-за скандала, связанного с размещением на YouTube — прим. ред.).
Сегодня бренды могут измерять свои репутационные потери постфактум, когда проблема уже произошла. Для этого существует бренд-аналитика и другие инструменты. Мы же стремимся дать им возможность проводить анализ «до», предиктивно.
— Возможно ли оценить репутационный ущерб в деньгах?
— Есть такие кейсы. В начале 2019 года в Вашингтоне был основан Brand Safety Institute, и их исследования показали, что от 13% до 80% клиентов отворачиваются от бренда из-за размещений в негативном контексте. Специально для подобных целей мы научились считать reputational ROI, который сильно завязан на контенте.
Относительно позитивный сценарий — когда пользователь просто отказывается от услуг бренда. Но он может сделать скриншот и разместить пост на том же Reddit, и это уже совсем другая история.
— Можешь привести примеры из российского инфополя?
— Да, например, когда в России была кемеровская трагедия, реклама некоторых брендов показывалась рядом с этими новостями. Большинство пользователей не понимает и им в принципе и не нужно понимать, что бренд здесь ни при чем, что это делают рекламные сетки, а не бренды. А пользователи это воспринимают просто как «бизнес на костях».
По поводу конкретных измерений в деньгах, я думаю, мы сталкиваемся с теми же вызовами, что и PR в целом. Не так просто посчитать, чего стоило бренду размещение рядом с новостью о кемеровской трагедии. Это какая-то базовая стерильность, настолько очевидная вещь, что не делать ее скорее нельзя. Хотя одной из наших задач было научиться считать подобное.
— В чем суть вашего продукта?
— Мы разработали искусственный интеллект, алгоритм, который понимает, о чем речь в статье, анализируя ее: тональность, контекст, анализ и разметка ключевых слов. Это в корне отличается от существующего подхода к brand safety, когда отбор реализуется за счет простых черных списков.
Условно, у бренда есть одно стоп-слово, и если алгоритм его находит, он блокирует целый раздел или даже сайт. Это прошлый век, поэтому наш продукт работает тоньше и анализирует каждый материал, как человек.
Для каждой анализируемой статьи мы выводим Brand Safety Index — это наша собственная разработка. Числовой показатель с огромным количеством параметров, отражающий уровень безопасности контента для размещения рекламы. У разных брендов разная чувствительность к этому индексу, поэтому мы работаем итеративно и предоставляем отчеты.
Условно говоря, для рекламы лимонада небезопасны статьи про кариес, в то время как для большинства брендов это вполне нормальный контент для размещений. Мы это учитываем.
— Какой примерно процент от общего числа размещений попадает в «красную зону»?
— Это очень интересный вопрос. Мы буквально на днях проанализировали статьи Lenta.ru за последний месяц. Всего около семи тысяч статей, из них 113 — с жуткой жутью. Вообще медиаполе у нас достаточно негативное — «Россия для грустных».
Мы разделяем условно «грустные» статьи и те, которые прям совсем пи**ц — убийства, изнасилования и так далее. И вот такого ужаса каждый месяц выходит не меньше сотни только на одном портале.
— Насколько я понимаю, медиа получают огромный трафик именно с таких материалов, и вы, получается, отбираете у них возможность его монетизировать?
— В данном случае мы думаем об интересах рекламодателей. Мы понимаем, что для некоторых из них важны охваты, показы и так далее. Но мы стараемся мыслить рационально и подходим с точки зрения перфоманс-маркетинга, научившись, например, снимать блокировку со стоп-листов, анализируя их. Также вполне очевидно, что целевых действий в безопасном для брендов контексте будет больше, чем в опасном.
При этом, чтобы не резать охваты, мы недавно начали работать над масштабным R&D совместно со ВШЭ. Мы проводим исследование по восприятию риск-тем разными социально-демографическими кластерами в различных субъектах РФ. Например, жители столицы в возрасте 18-21 лет лояльнее относятся к насилию в контенте, значит, чувствительность таких групп к негативному контексту ниже.
Примерно три года назад был нашумевший кейс с одним из немецких банков. Вышла статья о том, что кто-то из совета директоров этого банка вышел в окно, а рядом баннер, на котором написано: «Кредит — выйди в ноль». Это один из ярких примеров негативного контекста.
— Менее токсичные кейсы вы отслеживаете?
— Да, например, когда реклама конфет откручивается рядом со статьей про кариес или диабет. Такая реклама все равно не монетизируется и более того — может завируситься в соцсетях и негативно сказаться на репутации бренда.
Каждый бренд попадает в ту или иную кастомную категорию, потому что мы понимаем, что у разных компаний повышенная чувствительность к разным вещам.
— Почему ты вообще решил заниматься рекламой?
— Лет пять назад я сидел в кино и вдруг понял, что людям нравится реклама в кинотеатре, многие специально приходят пораньше, чтобы посмотреть ее — трейлеры. То есть если обстановка соответствует, реклама может быть приятной.
Потом стал изучать исследования на эту тему и понял, что конверсия гораздо выше, если реклама размещена в релевантном контексте, если есть какой-то смысловой match. И вместе с командой мы начали делать алгоритм, который соединяет рекламу и релевантную площадку. Но стало понятно, что это бесконечная история, нужно разметить весь мир. Плюс мало кому это было интересно, поэтому мы просто закрыли это направление.
Затем мы решили сосредоточиться именно на негативе, а в акселераторе «Сбера» отточили идею.
— А чем ты занимался до этого?
— 6 лет назад я основал центр визуальных коммуникаций Chernika. 1,5 года назад я ушел. Потому что устал. В агентстве ты должен постоянно бежать вперед, ты продаешь свою голову и руки, и эта история почти никак не автоматизируется. Агентства — неудачные стартапы.
Но мы делали там много интересных кейсов, брали награды на фестивалях, работали с интересными клиентами. Например, к нам обратилась бостонская компания по выращиванию марихуаны, для которой мы разработали весь брендинг. Это был последний проект, после которого я ушел из агентства.
Про акселератор Сбербанка и 500 Startups
— Как ты попал в акселератор?
— Нас пригласили через Facebook, мы согласились, и это было очешуительно во всех смыслах. Была очень крутая команда экспертов с международным опытом из совершенно разных областей. Больше всего, например, меня впечатлила лекция Head of Design из Xbox и Motorola.
В целом возможность в получасовом формате один на один пообщаться с такими людьми — это очень ценно. Мы там не все успевали, но это, наверное, было и невозможно. Это был такой крутой марафон, который многое дал — начиналось все обычно в восемь утра, а выходили мы где-то в час ночи. Некоторые вещи, устоявшиеся паттерны, от нас отрывали прямо с мясом.
Я принимал участие в общей сложности в трех инвестиционных программах, и это была, наверное, самая лучшая.
— Что можешь порекомендовать тем, кто рассматривает участие в акселераторе?
— Подавать заявку и пытаться максимально прорыть землю до этого, сформулировать продуктовое видение. Я готов поделиться советами лично, если кому-то нужно.
Вообще, я бы хотел, чтобы вокруг этого акселератора выросло коммьюнити, по примеру Y Combinator Alumni. Там ребята, которые прошли дальше, помогают новичкам. Это крутая штука.
Сейчас «Сбер», насколько я знаю, как раз занимается этим вопросом. В этом году команда компании провела школьный акселератор, и нам предложили менторить молодых стартаперов. Я в восторге и рад помочь им всем — от ИИ сценариев до тапок в форме рыб (смеется).
— Расскажи, как устроено взаимодействие с такой огромной корпорацией, как «Сбер»?
— Для меня это прошло легче, чем я думал — коммуникация была прозрачная и легкая. Конечно, были квесты, связанные с документами, но в целом со стороны «Сбера» процесс был отстроен, никакой корпоративной возни не было. Мы работали с конкретными людьми, которые во многом похожи на нас, мы выстроили отличные партнерские отношения.
— Помимо «Сбера» ты привлекал инвестиции?
— Нет, первоначально запускались на свои.
— Как ты думаешь, почему в «Сбере» решили поддержать ваш проект?
— Компания большая, у нее много проблем. И естественно, им круто иметь кастомизированное решение под эти проблемы. Поэтому запускать стартапы внутри своей инфраструктуры — самое логичное, что они могут сделать.
На мой взгляд, у «Сбера» правильная стратегия, они могут получать классные кастомизированные решения за маленькие раунды.
Плюс у «Сбера» очень высокие ставки относительно бренда, это один из самых дорогих брендов в мире. Бюджеты на рекламу огромны, а значит, потенциально может быть много рисков. Они трепетно относятся ко всему, что связано с Brand Safety. Мы очень рады иметь такого стратегического партнера на входе.
— На что вы с командой планируете потратить эти инвестиции?
— На R&D. У нас сейчас такой этап, когда мы делаем все, чтобы в нашем продукте магия была, чтобы все работало гладко. Мы не тратимся на пиар, не тратим деньги, чтобы рисовать тысячу корпоративных футболок, мы абсолютно все инвестируем в R&D.
— Что тормозит ваше развитие?
— У нас наукоемкий, технологичный продукт. Можно сказать, rocket science. В течение октября-ноября мы запускаем пилоты в «Сбере» и после этого будем готовы идти дальше.
— Почему вы решили пойти этим путем, а не сделать несколько маленьких пилотов в дружественных компаниях?
— Объемы данных будут несопоставимы со «Сбером». Наверное, ты понимаешь, что есть только два-три бренда, у которых такой же бюджет на медийку. То есть, если мы пройдем испытание «Сбером», мы будем готовы к чему угодно.
— С кем вы планируете работать дальше?
— Как показывают наши исследования, наибольший урон от репутационных проблем получают компании из автопрома, потому что они напрямую связаны с безопасностью. Автомобили, банки и телеком — это точно наши клиенты.
— Как вы будете монетизироваться?
— Наш продукт — это SaaS, монетизируемся через подписку стоимостью от $1,5 до $5 тысяч за категорию. Мы хотим, чтобы это было максимально прозрачно для бренда. Если в будущем мы научимся хорошо считать, сколько бренды теряют на публикациях в токсичном контексте, сделаем оплату только за реальный результат.
— Но это из области фантастики пока что, да?
— Эта та фантастика, к которой мы идём. PR в каком-то смысле как здоровье — ты начинаешь замечать его, когда что-то идет не так.
Сейчас бренд выбирает категории, рядом с которыми не хочет размещаться. Категории будут для всех разными. Например, новости про ограбление банков не ставим рядом с банками, а рядом с BMW, допустим, можем поставить.
— Что защищает ваш продукт от копирования?
— Количество грабель? (Смеется).
Можно много и долго рассказывать про уникальные фичи, которых ни у кого нет. Но, если честно, все просто: все хотят сделать летающий автомобиль, и идея лежит на поверхности — удобно, быстро, кайф. Но получится-то не у всех. Такая же история и с ИИ.
— Ты собрал сильную техническую команду?
— Да. У нас очень сильные и редкие разработчики.
То, чем они занимаются, называется natural language processing, natural language understanding. Мы учим алгоритм воспринимать текст так же, как это делает человек. Например, если в тексте есть слово «ягуар», мы объясняем, машина это или животное. Ну, или банка сомнительного напитка.
Плюс кириллица — это вообще хардкор. Работай мы с английским языком, нам бы потребовалось кратно меньше времени. К тому же нужно учитывать, что Россия — не такой большой рынок, чтобы какие-то сумасшедшие это делали. Но мы делаем.
— Что тебя драйвит этим заниматься?
— Я очень эмоционально завязан на эту проблему. Долгое время я наблюдал, как направление Brand Safety развивается на Западе, и уверен, что через 3-5 лет это станет нормой здесь, в России. Уже сейчас компании активно нанимают комьюнити-менеджеров, репутационных менеджеров. Недавно появился первый обучающий курс на Brand Safety-менеджера в России. Наша задача — оседлать эту волну, быть первыми. Хотя первым, конечно, всегда сложнее, они прокладывают дорогу.
Про поддержку и скепсис
— Тебя родители, семья поддерживают?
Когда я только начинал заниматься бизнесом, года два слышал от мамы: «Дурачок, сидел бы там, не высовывался, а теперь вот есть нечего». Все же не могу сказать, что запуск своего бизнеса получился гладким.
Такие фразы либо пускают ростки в голове и заставляют сомневаться в себе, либо еще больше раззадоривают. У меня был второй сценарий. Сейчас семья меня полностью поддерживает.
— Что ты можешь посоветовать молодым предпринимателям?
— Хочу порекомендовать прикладной инструмент, который много раз мне помогал. Думаю, каждый предприниматель встречал человека, который убеждал, что ты все делаешь зря и вообще все это глупости. Каждый раз, когда мне это говорили, я через некоторое время понимал, что тот человек был неправ.
В итоге я стал вести список этих людей и до сих пор иногда его пополняю. И когда у меня бывает ощущение, что я пробиваю дно, что дальше падать некуда, что я не могу абсолютно ничего сделать, я представляю себе всех этих людей вместе, как будто на школьной общей фотографии. И все они стоят вместе, смотрят на меня и дружно говорят: «Я же тебе говорил», «Посмотри на себя», «Ну ты и чмо».
Такая негативная мотивация подойдет не всем, но со мной работает. Не могу же я всем этим людям доставить такое удовольствие!
Источник: