Еще 10 годов назад косметическим брендам было довольно просто делать свое назначение. Их аудитория желала стать поближе к знаменитостям, и для этого брала бьюти-продукты. Времена поменялись: юные покупатели, в особенности дети и люди до 25 лет, желают стать наилучшей версией себя, применять экологичные продукты и поддерживать этичные бренды.
Экологичный, человечный и толерантный: что означает быть бьюти-брендом для поколения Z
Лена Лиханова
Компаниям сейчас необходимо не попросту давать продукты для ухода за кожей и волосами либо парфюмерию. Неплохой продукт – это принципиально, но еще важнее, чтоб за ним стояло что-то большее. К примеру, чтоб косметика не тестировалась на звериных (на это делает упор E.L.F. Cosmetics) либо помогала для вас стать наилучшей версией себя (а на это — Glossier). Переждать культурные конфигурации не получится: от бренда ждут заявлений по поводу экологии, социальной справедливости, реформы правоохранительных органов и президентских выборов.
«Эта группа навечно обусловит, что будут брать и что будут выбирать пользователи, — гласит Мэри Диллон, CEO Ulta. — Они супервлиятельны. Довольно просто посмотреть на обсуждение расового неравенства и диалог, который мы ведем в крайние несколько месяцев. Поколение Z впереди всех».
Где поколение Z покупает бьюти-товары?
По данным инвестбанка Piper Sandler, сеть магазинов косметики Ulta стала основным поставщиком бьюти-товаров для подростков. Из 5 200 подростков, опрошенных компанией, 39% предпочитали созодать покупки в Ulta, а 24% — в Sephora. В весеннюю пору 2019 года Ulta в первый раз была признана возлюбленным магазином косметики у молодежи.
Когда-то Ulta ассоциировалась с дешевенькой косметикой и пригородными торговыми центрами, но сейчас это фактически единственное пространство в офлайне, где можно отыскать культовые для поколения Z продукты от Morphe, Kylie Cosmetics и Sugar Rush, сестринского бренда Tarte. Ulta реализует и такие базисные бренды, как E.L.F. Cosmetics и Maybelline, и наиболее дорогие, к примеру, Anastasia Beverly Hills. Это и завлекает представителей поколения Z, которые понимают ценность продуктов и соединяют драгоценное и доступное.
Амайя Смит — основоположник магазина Brown Beauty Co-op, который реализует продукты компаний, принадлежащих чернокожим бизнесменам, в Вашингтоне, округ Колумбия. Она достигнула фуррора благодаря брендам, которые ориентируются на предпочтения зумеров, к примеру, на таковой инструмент, как Baby Tress.
«Моя племянница обычно не выходит из дома, не уложив волосы», — ведает Смит. По ее словам, Baby Tress — это стайлер, который нравится детям, поэтому что он поставляется в пастельных тонах, у него доступная стоимость ($15) и он многофункционален. Практически это сразу щетка и гребень с заостренным кончиком, которым можно создать пробор. «Ранее для данной для нас цели все воспользовались обыкновенными зубными щетками», — добавила Смит.
Дороже не значит лучше
У зумеров отменили выпускной, они не знают, когда пойдут в институт, и есть возможность, что во время денежного кризиса 2008 года как минимум один из их родителей лишился работы. Поколение Z изучает этикетки и обзоры в вебе. Оно желает знать, что наносит на кожу и как это на нее влияет.
Фото: Aleksandra Suzi / Shutterstock
«Если что-то недорого стоит, это не непременно плохо, — гласит 15-летняя Рохелио Муньос-Франко. — Если что-то стоит недешево, это не непременно отлично».
В опросе, проведенном посреди 13 человек в возрасте от 12 до 23 лет, с сиим согласны все. Почти все из респондентов часто приобретают продукты Inkey List и The Ordinary, который реализует сыворотки приблизительно за $7, либо следуют советам гуру по уходу за кожей Хайрама Ярбро, создателя ресурса Skin Care by Hyram.
У 24-летнего Ярбро был быстрый взлет. В марте 2020 года у него было чуток меньше 100 тыщ подписчиков в TikTok, а сейчас их наиболее 5 млн. Ярбро разъясняет рост энтузиазма к уходу за кожей введением карантина и тем, что он фокусируется на обзорах наиболее дешевеньких товаров, которые исходя из убеждений ингредиентов не очень различаются от «томного люкса».
«Ингредиенты не врут», — гласит Ярбро, который захватил доверие собственных зрителей благодаря добросовестным отзывам. В прошедшем году он произнес зрителям, что у него есть сомнения по поводу отшелушивающего скраба от Kylie Skin, поэтому что он содержит частички грецких орехов, которые могут повреждать кожу. Он не стесняется критиковать, когда делает обзор на продукты от спонсируемых брендов. «Есть несколько товаров, к которым я был бесчеловечен», — произнес Ярбро о прошлогоднем договоре с корейским брендом Purito.
Сохранение собственного лица
У поколения Z сформировался определенный набор бьюти-привычек, подходов и моделей покупки. Почти всех завлекает неретушированная эстетика брендов, которые употребляют прогрессивные образы. Детям не нужен «полный тюнинг», другими словами безупречное Instagram-лицо, служащее прототипом для целого поколения миллениалов-инфлюенсеров, которым не хватает всего одной косметической процедуры, чтоб смотреться как представитель семейства Кардашьян.
«Их умственный взор на красоту различается от представлений миллениалов, которые лицезреют ее в Instagram-фильтрах, губках без недостатков и безупречной наружности», — ведает Люси Грин, основоположница консалтинговой компании Light Years.
Она показывает на 18-летнюю певицу Билли Айлиш, которая побуждает на «соревновательное творчество» — антоним кропотливой ретуши. «Дело не в мужских взорах, — гласит Грин. Это ее метод выразить себя».
Вот почему бренд Glossier в розовых упаковках стал таковым хитом посреди миллениалов. Создавая компанию, Эмили Вайс, основоположница и CEO Glossier, не желала отрисовывать эталон красы. Заместо того чтоб уговаривать клиентов смотреться как модель либо знаменитость, Вайс поощряла их быть «наиболее схожими на себя» (но, может быть, с мало наиболее влажной кожей).
«Одна из красот Glossier в том, что эти продукты должны усиливать вашу естественную красоту», — подтверждает это 16-летняя Эбби Квок.
Инвестор Тиффани Чжун добавляет: «Поколение Z рассуждает: «Как я могу быть еще естественнее, чем я есть?» По сути, чем неопрятнее вид, тем реальнее».
Иной взор на красоту
Идеи компаний-новаторов постоянно спорны, но конкретно это дает им стимул к развитию. Возможно, никто не счел бы минималистичный розовый брендинг и свежайший «мейкап без мейкапа» новаторской мыслью, но то, что Вайс собралась сделать практически 6 годов назад — сделать косметическую компанию лишь для онлайн-продаж — было невиданным. Таковым же был и подход Glossier к общению с пользователями — бренд вел себя как наилучший друг. «В Glossier мы просто держим зеркало и говорим: «Мы тут, чтоб создать вас наиболее схожими на вас»», — гласит Вайс.
Таковой же подход и у 23-летней Оламид Олоу, соосновательницы и CEO Topicals, новейшей полосы по уходу за кожей, созданной для исцеления таковых состояний, как экзема и гиперпигментация. Олоу завлекла наиболее $2 млн от инвесторов, посреди которых были руководители Allbirds Уорби Паркер и Каспер, Исса Рей, Ханна Бронфман и Бозома Сент Джон, директор по маркетингу Netflix.
«Вчерашние бренды стремились к тому, чтоб вынудить вас желать быть кем-то, — гласит Олоу. — Бренды поколения Z сосредоточены на том, чтоб подчеркивать то, какой вы есть».
В 1990-х и начале 2000-х MAC Cosmetics был сосредоточен на многообразии, самовыражении, гендерной и сексапильной вариативности. В то время это были конструктивные идеи, которые отклонялись от норм красы, продвигаемых главными брендами. MAC был популярен посреди представителей драг-комьюнити, в то время как миллениалы брали традиционную 3-ступенчатую систему ухода за кожей от Clinique (плюс бесплатный подарок при покупке).
Пользователи начали становиться старше, на бьюти-рынке возникли Sephora и Ulta, но MAC изо всех сил старался быть животрепещущим. В прошедшем году Дрю Эллиотт стал глобальным креативным директором бренда, чтоб опять создать его передовым. Это тот человек, который подорвал веб журнальчиком Paper с Ким Кардашьян на обложке.
Одним из его первых проектов была коллекция MAC Underground, вышедшая в течение месяца прайда и давшая старт серии лимитированных выпусков. Вся тыща пронумерованных продуктов была распродана за 55 минут.
Инвестиции в TikTok и тиктокеров
Кори Маркизотто, директор по маркетингу E.L.F. Cosmetics, был нанят в прошедшем году для модернизации бренда, который тогда переживал трудности. Компания постоянно была веганской и не тестировала косметику на звериных, а большая часть ее товаров стоило около $5. Все это принципиально для поколения Z, но E.L.F. Cosmetics не была известна широкой публике. И тем наиболее, никто не знал, что E.L.F. расшифровывается как Eyes Lips Face — «Глаза Губки Лицо».
Бренд вложил значимые средства в TikTok-кампанию, чтоб донести это до зумеров, почти все из которых родились приблизительно в то же время, что и E.L.F. Cosmetics, в 2004 году. На TikTok был запущен челлендж Eyes Lips Face, и на нынешний денек у хэштега #eyeslipsface 6 миллиардов просмотров и 4,5 млн фрагментов пользовательского контента.
Morphe тоже переключает внимание с YouTube-блогеров на TikTok-звезд. Бренд удачно сотрудничал с таковыми инфлюенсерами, как Джеймс Чарльз и Джеффри Стар. С того времени он порвал дела со Древнем из-за расистских выражений — но знал, что ему необходимо создать что-то другое, чтоб достигнуть внимания поколения Z.
Компания лишь что выпустила Morphe 2, а Чарли Д’Амелио, создатель самого пользующегося популярностью аккаунта на TikTok, и ее старшая сестра Дикси стали лицами новейшего бренда. Если Morphe известен колоритными цветами и темной упаковкой, бренд Morphe 2 наиболее свежайший, легкий и ориентирован на «естественную красоту». Его упаковка стопроцентно белоснежная.
«Мне не весьма нравится, как смотрятся такие бьюти-инфлюенсеры, как Джеймс Чарльз, и этот тяжкий мейкап с колоритными тенями для век и контурингом», — гласит 16-летняя Аня Дуа, основоположница Gen Z Identity Lab, онлайн-платформы, которая поощряет дискуссии о идентичности.
Ее одноклассница Сесилия Гранда-Скотт, считает, что броский мейкап, который популяризируют Чарльз и Стар, противоречит «минималистским» взорам поколения Z. «Весьма показательно, что суббренд Morphe для молодежи гласит о естественности», — добавляет она.
Источник.
Фото на обложке: July Prokopiv / Shutterstock
Источник: