Всепригодного рецепта для маркетинговых креативов не существует. Тренды и предпочтения юзеров изменяются, аудитории выгорают, изображения надоедают, а поддерживать стоимость за конверсию на прежнем уровне становится труднее. Чтоб улучшить кампании и уместно расходовать бюджет, рекламодатели тестируют различные варианты объявлений и находят посреди их самые действенные.
Екатерина Кондратьева, управляющий группы рекламных коммуникаций eLama, подготовила статью на базе выступления спеца по работе с платным трафиком компании Дмитрия Ничипорова. Она поможет разобраться, как верно тестировать креативы и какие инструменты соц сетей сумеют облегчить этот процесс.
Тестирование креативов в соцсетях: как и для чего проводить
Екатерина Кондратьева
Тестирование — принципиальный шаг пуска маркетинговых кампаний. С его помощью вы можете подобрать самые действенные композиции креативов и таргетингов, улучшить рекламу и сберечь бюджет. Чтоб ваши догадки о том, какие объявления понравятся возможным клиентам, были поточнее и не основывались лишь на интуиции, изучите свою аудиторию перед пуском теста. Принципиально держать в голове, что основная цель — получение достоверной статистики, на базе которой можно принимать решения и корректировать стратегию.
Что можно тестировать в креативах
Изображение
Акцентируйте внимание на деталях рекламируемого продукта. Различные его индивидуальности могут вызвать различный отклик у аудитории.
Меняйте фон и цветовую палитру. Трудно предвидеть, какое цветовое решение сумеет привлечь больше внимания. Экспериментируйте и не ограничивайтесь обычной для вашей компании цветовой гаммой.
Пробуйте различные графические изображения. К примеру, сравните, как ваша аудитория реагирует на векторные и близкие к реальности изображения.
Зависимо от особенностей продукта вызывайте при помощи изображений эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений) либо, напротив, воздействуйте на рациональность. В креативах для B2B-услуг обычно употребляют оптимальные резоны. Если вы желаете спровоцировать спонтанную покупку, то попытайтесь вызвать у аудитории эмоции (Эмоции отличают от других видов эмоциональных процессов: аффектов, чувств и настроений).
Текст
Поведайте о свойствах вашего продукта. Обследуйте свою аудиторию, чтоб осознать, что конкретно в вашем продукте ее интересует.
Экспериментируйте с различными призывами к действию (клавиши с регистрацией, подробностями о продукте, переходом на веб-сайт).
Как и в случае с изображениями, асоциируйте эффективность оптимальных и чувственных креативов.
Попытайтесь добавить информацию о ваших скидках и индивидуальных предложениях.
Поделимся примером из нашего опыта. Перед пуском рекламы вебинара о креативах в период пандемии мы инспектировали несколько гипотез.
1-ый вариант принес больше регистраций, а стоимость конверсий была в полтора раза ниже, чем у второго.
Подробнее о том, на что направить внимание при подборе креативов и как лучше оформить оффер, мы ведали в статье «Как создавать маркетинговые креативы для соцсетей».
Когда вы обусловились с тем, какие переменные и догадки желаете проверить, изберите метод тестирования.
Способы тестирования креативов
Выбор тестирования креативов зависит от нескольких причин: вашего продукта, стратегии, бюджета и площадки, на которой вы рекламируетесь.
Советуем выделять на тестовые кампании около 30% маркетингового бюджета. Если закладывать маленький бюджет, то для формирования беспристрастной статистики быть может недостаточно данных. Если вы потратите на тестирование креативов огромную часть бюджета, то для последующих показов победившего объявления остается маленькая сумма.
Тестировать креативы можно различными методами:
Сразу. Нужно сделать несколько объявлений и нацелить их на одну аудиторию, задать просвет времени либо ограничить количество показов. Определять, какое объявление лучше, можно по CTR.
Поочередно. Вы показываете аудитории несколько объявлений, но запускаете их поочередно вереницей. Если креативов много, то разница меж кампаниями может составлять несколько часов.
Эти методы требуют вашего роли. Возникают ограничения, которые влияют на достоверность данных. Такие способы стоит употреблять, если у вас маленький бюджет либо, к примеру, недостаточно конверсий для автоматического тестирования.
При помощи А/В-тестирования (сплит-тестирование). При А/В-тестах аудитория делится напополам умеренно, аудитории не пересекаются. А/В-тестирование дозволяет проверить больше креативов, при всем этом подборка юзеров будет объективнее. Чтоб получить полную статистику и конкретные данные, нужно заложить неплохой бюджет и запастись терпением.
Поведаем подробнее о особенностях А/В-тестирования.
Условия для А/В-тестирования
Обусловьтесь с метрикой, на основании которой вы будете созодать выводы о эффективности креативов (CTR, CPL, CR). Выбор зависит от предсказуемого числа конверсий и бюджета кампаний.
Выделите на тест достаточное количество времени (от 4 дней). Тогда данные будут объективнее и полнее.
Изберите переменную, которую вы желаете протестировать. Другие элементы креативов должны быть схожими, чтоб вы смогли отследить, что конкретно воздействовало на изменение метрики.
Проверьте, достоверны ли результаты теста. Создать это можно при помощи калькулятора достоверности А/В-теста. Он дозволит оценить свойство проведенных тестов и покажет, является ли разница меж относительными значениями из 2-ух выборок значимой.
Тестировать креативы можно при помощи особых инструментов, которые дают социальные сети. Остановимся на их подробнее.
Как тестировать креативы в соцсетях
myTarget
Он дает тестировать креативы последующими методами:
сразу;
поочередно;
при помощи A/B-тестирования.
А/В-тест предоставляет наиболее беспристрастную статистику. Это особый инструмент, который дозволяет проверить не только лишь эффективность креативов, да и остальные характеристики маркетинговых кампаний: ставки, таргетинг по погоде либо время показа рекламы.
Метод А/В-тестирования в myTarget:
Сделайте кампанию.
Скопируйте ее и измените креатив.
Разделите аудиторию во вкладке «Детализированный таргетинг». Блок «A/B-тест» в настройках кампании дозволяет поделить мотивированную аудиторию кампании на 10 частей.
Изберите часть аудитории, которой желаете показать объявление. Будут употребляться равные и непересекающиеся части одной аудитории.
Запустите обе кампании.
Оцените результаты и статистическую значимость.
Если у вас маленький бюджет либо не много данных, используйте последовательное либо одновременное тестирование.
ВКонтакте
Тестировать креативы во ВКонтакте можно поочередно либо сразу, потому что настоящий A/В-тест в данной нам социальной сети не предусмотрен.
Порядок действий таковой:
Сделайте группу объявлений.
Дублируйте их, меняя лишь креатив.
Отключите наименее действенные креативы, делая упор на скопленную статистику.
Повторите описанные выше деяния с остальными креативами.
Принципиально: учитывайте статистическую погрешность, которая может появиться при таковых тестах.
Если вы тестируете объявления сразу либо поочередно, то они могут показываться одним и этим же юзерам. При поочередном тестировании вы запускаете маркетинговые кампании в различное время, что тоже может воздействовать на результаты теста. Решить эту делему можно последующими методами: чередовать время показа объявлений либо исключить аудиторию, которой уже показывался один из вариантов креативов.
Facebook Ads
Поведаем подробнее о способностях тестирования креативов в Facebook Ads.
Автоматическая оптимизация
Если вы создаете группу объявлений из 2-ух и наиболее креативов, система собирает статистику и на ее базе без помощи других выбирает более действенный креатив. Необходимо отметить, что Facebook Ads оценивает эффективность при помощи собственных внутренних метрик.
Динамические креативы
При помощи динамических креативов вы сможете запускать одно и то же объявление в различных вариациях. Система сама сочитает заглавия, тексты и изображения, а позже находит те креативы, у каких результаты лучше других, и указывает их юзерам.
Как запустить динамические креативы:
Включите показы динамических креативов при настройке маркетинговых кампаний. Перед вами раскроется обыденный интерфейс сотворения объявлений.
Добавьте несколько вариантов изображений и текстов.
Facebook Ads создаст композиции и запустит кампании.
Таковой способ дозволяет стремительно запускать кампании и инспектировать догадки, но управляет показами сама система, потому вы не можете отключить показы определенного креатива. Зато вы получите статистику не только лишь по готовым объявлениям, да и по их элементам.
А/В-тестирование
Дозволяет тестировать не только лишь креативы, да и остальные переменные, к примеру аудиторию либо пространство размещения. Пошагово разберем, как при помощи этого инструмента тестировать креативы.
1. Скопируйте маркетинговую кампанию, объявление либо группу объявлений.
2. Изберите переменную для теста.
3. Добавьте новейший креатив.
4. Запускайте кампании.
Зависимо от избранной переменной А/В-тестирование в Facebook Ads можно проводить различными методами.
Как оценить результаты тестирования
При анализе результатов тестирования опирайтесь на метрики и статистические данные, которые смогли собрать.
Если данных по конверсиям не много, ориентируйтесь на CTR. Если данных собрано довольно — на CPL. Рекламодателям с неплохим бюджетом и огромным количеством конверсий, к примеру, большим интернет-магазинам, стоит избрать ROI.
Как достигнуть максимума
Предсказать точную реакцию юзеров на креативы достаточно трудно. Потому принципиально тестировать маркетинговые объявления. Экспериментируйте с различными компонентами креативов: заголовками, изображениями, текстами рекламы либо клавишами призыва к действию.
Чтоб данных собралось довольно и они все были статистически важные, следуйте сиим советам:
Проводите испытания на большенный аудитории, чтоб получить достаточную подборку для теста.
Запланируйте достаточный бюджет, по другому тестирование займет у вас несколько недель.
При помощи интегрированных инструментов соцсетей вы можете проверить свои догадки и отыскать самые действенные объявления, не прибегая к помощи аналитиков.
Источник: