"АвтоГраф", Москва

Читать — это модно? Как книжные магазины продают не книги, а образ умного человека

В последние годы стало как-то особенно заметно: книги снова в моде. Точнее — видимость книг. На витринах — красивые обложки, на полках — стильные подборки, в Инстаграме — посты «что читаю этим летом», а в самих книжных магазинах — свечи, худи, стикеры, кружки с цитатами. Атмосфера — будто ты не покупаешь бумажную пачку с буквами, а вступаешь в клуб культурных и глубокомысленных. Но не слишком ли всё это далеко от самого чтения?

Книга как аксессуар, а не содержание

Мода на книги сегодня — это не совсем о содержании. Книга стала элементом стиля, визуальным кодом. Как очки без диоптрий или виниловая пластинка на стене. Люди делают фотки на фоне книжных стеллажей, ведут «умные» подборки в сторис, кладут книгу на стол рядом с кофе — просто чтобы смотрелось. И книжные магазины это отлично подхватили.

Витрины стали похожи на шоурумы, а книги — на экспонаты. На обложки работают как на упаковку. Главное — не что внутри, а как это выглядит. Образ читателя продаётся лучше, чем сам текст. И чем ярче, ироничнее, эстетичнее — тем охотнее берут. Но при этом реальное чтение — штука долгая, тихая и, мягко говоря, не инстаграмная.

Мерч, свечи, блокноты: зачем это всё в книжном?

Современные книжные стали культурными бутиками. Здесь можно купить цитаты в рамке, скетчбук, кофе с «Чехов латте», открытку с «Преступлением и наказанием» и худи с надписью «я мыслю — значит, читаю». Это не просто продажи — это попытка закрепить читательский образ как социальную роль. Как будто без мерча ты не настоящий книжник, а так — сразу «интеллектуальный стиль».

Книга тут — якорь. Она цепляет, а всё остальное подгружается как обязательный антураж. И если человек уходит из магазина с закладкой, свечкой и худи, но без книги — это уже никого не смущает. Потому что смысл давно не в чтении, а в ощущении себя «тем самым, кто читает».

Подборки, тренды, инфлюенсеры — кто решает, что модно читать

Чтение перестаёт быть спонтанным. Сейчас всё чаще читают по чужим спискам. Книжные выпускают подборки «10 книг, чтобы выглядеть умным», «Что читают айтишники», «Антиутопии для тех, кто устал от реальности». В соцсетях люди репостят чужие рецензии, лайкают подборки, добавляют в вишлисты книги, которые, скорее всего, никогда не откроют.

Всё это работает по тому же принципу, что и модная одежда: хочешь быть в теме — носи то, что носят. Или читай то, что читают. В тренде Мураками? Берём «Норвежский лес». Обсуждают Оксану Васякину? Ставим себе в сторис. Важно быть в потоке. А реально вчитаться — уже вторично. Это делает книжную индустрию частью инфлюенс-культуры: обложка важнее содержания, видимость важнее сути.

Книжный магазин как место для селфи

Сходить в книжный — это уже часть городской эстетики. Это как поехать в кофейню на набережной или в барбершоп с кирпичными стенами. Магазины оформляют свои залы как маленькие театры: мягкий свет, винтажные полки, кресла у окна, запах корицы и бумажной пыли. Всё это создаёт сцену, на которой ты — интеллектуал. Даже если ты просто листаешь фотокнигу о Венеции и не собираешься её покупать.

Фишка в том, что атмосфера вытесняет суть. Книга уже не контент, а декорация. Ты можешь «быть с книгами», не открывая ни одной. Просто находиться в пространстве, которое продаёт ощущение ума. И это работает, потому что книжные адаптируются под спрос: не как «магазин текста», а как культурный антураж. Люди приходят туда «ощущать» литературу, а не читать её.

Что теряется в этой моде

Когда чтение становится трендом, оно неизбежно становится поверхностным. Люди берут книги, чтобы они стояли на полке, а не чтобы проживать их. Прочитал первую главу — уже можно написать рецензию. Пролистал подборку цитат — будто бы понял суть. И книжные это не только не тормозят, а подталкивают. Потому что чем быстрее ты потребляешь, тем скорее вернёшься за новым.

Чтение требует тишины, времени, погружения. Оно не любит суеты и хайпа. А модный читательский образ — это как раз про скорость, про тренд, про визуал. Поэтому в этой гонке часто проигрывает сама литература. Книжный становится шоурумом ума, где сам ум давно вынесли за скобки.

Кому это на руку и почему не всё так плохо

Надо признать: у этой «модности» есть и плюсы. Больше людей приходят в книжные. Пусть даже за свечками и капучино — шанс, что они когда-то откроют книгу, всё равно выше, чем если бы они туда не зашли вовсе. Мода — не зло. Это просто инструмент. И если он работает в пользу книги хотя бы иногда — почему бы и нет.

Вопрос в балансе. Когда атмосфера не подменяет суть. Когда книгу не превращают в фотобутафорию. Когда читатель — это не образ, а человек с мышлением, с вопросами, с интересом. Тогда книжный — это не просто фон для селфи, а место, где происходят настоящие встречи: с текстом, с собой, с другими умными, не напоказ, а по-настоящему.