Понятие «личный бренд» стало неотъемлемой частью маркетинга: людям важно знать и понимать, кто стоит за компаниями с громкими именами. Дмитрий Ходасевич, основатель компаний «Много мебели» и «Король диванов», рассказал, на что обратить внимание при построении личного бренда.
«Люди хотят доверять людям»: как личный бренд основателя работает на развитие бизнеса
Ирина Печёрская
В недалеком прошлом быть как все было нормой. Как мы помним, политическое и экономическое устройство страны диктовало «уравниловку» во всем. Выделяться как личности мотивации попросту не было.
Современная Россия кардинально изменилась в части поощрения индивидуализации. С развитием рыночной экономики обозначились и новые тенденции в социальной жизни: теперь важно и нужно становиться открытым, заметным, харизматичным, оригинальным, быть на виду и выделяться из множества, чтобы на тебя обратили внимание потенциальные клиенты, партнеры, работодатели и так далее.
Личный бренд — это узнаваемый собирательный образ, который ассоциируется с вами и капитализирует ваш бизнес. Он складывается из двух основных характеристик — репутации и сферы влияния.
Интересно, что личный бренд может быть идентичен имени, а может и нет. С одной стороны, Дональд Трамп и Trump. Дэвид Бекхэм и David Beckham. С другой, Билл Гейтс и Microsoft, Стив Джоббс и Apple. Наконец, Илон Маск и Tesla и SpaceX. Имидж основателей плотно связан с имиджем компаний и брендов, а влияние определяется масштабом личности.
Почему важно развивать личный бренд
Конкуренция в нынешних реалиях предлагает новые правила игры в борьбе за выживание бизнеса. Причем на разных уровнях:
корпоративный (государства, корпорации, компании, бренды);
частный (личные, профессиональные и карьерные достижения).
Если раньше достаточно было снижать цену или работать над качеством товара или услуги, то теперь бизнес должен постоянно эволюционировать, оперативно реагировать на изменения и быть клиентоориентированным. При этом на первое место выходят персоны, которые ведут за собой. От их репутации и действий зависит будущее компаний.
Что касается сферы межличностных коммуникаций, то здесь прослеживается аналогичная тенденция: более быстрого успеха в карьерных вопросах достигают люди, работающие над своим именем.
Все это говорит о том, что сегодня каждый вовлечен в экономическую деятельность и производит определенный продукт или оказывает услугу. Можно быть врачом, ученым, юристом или фитнес-тренером и при этом быть узнаваемым, выделяясь в профессиональном сообществе. При этом принципиально важно, чтобы имя было эквивалентом таких потребительских и человеческих характеристик, как профессионализм, высокое качество работы, надежность, честность и порядочность.
Имя прямым образом влияет на востребованность и монетизацию труда. Заметьте, что визит к врачу с наработанной репутацией, медийному юристу или известному психологу обойдется гораздо дороже, чем к обычному специалисту, пусть не менее квалифицированному. И потенциальные клиенты готовы платить за это. Узнаваемость, восприятие человека и доверие дорогого стоят.
Здесь уместно вспомнить адвоката Александра Добровинского, кондитера Рената Агзамова, общественного деятеля и юриста Екатерину Гордон и многих других. Что их объединяет? Работа над собственным брендом. За счет чего это происходит? За счет капитализации положительных отзывов о себе и своей работе, трансляции глубоких взглядов, раскрытия себя как личности в публичном пространстве (социальные сети, СМИ, профессиональные сообщества).
Не стоит сбрасывать со счетов выстраивание личного бренда с помощью скандалов. Здесь можно привести массу примеров, начиная с Ксении Собчак и заканчивая Моргенштерном или Даней Милохиным. Но нужно понимать, что в долгосрочной перспективе такие стратегии весьма рискованны и практически не прогнозируемы: восстановить репутацию и доверие аудитории очень сложно. И велика вероятность, что с возрастом ценности и принципы могут измениться, а шлейф негатива останется с человеком навсегда.
Тем не менее вспомним, пожалуй, самый яркий отечественный пример спорного личного бренда. Разумеется, это Олег Тиньков — нестандартно мыслящий предприниматель, добившийся успехов в самых разных направлениях бизнеса: от производства продуктов питания (пельмени и затем пиво Tinkoff) до банковской сферы (банк Tinkoff). Он был первым, кто стал системно выстраивать собственный бренд.
При этом Тиньков, создав бренд Tinkoff, никогда не боялся эпатировать общественность: и его стиль ведения бизнеса, и реклама торговых марок, и даже внешний вид — все работало на то, чтобы его заметили.
Пусть даже кому-то такой деловой и личный имидж не понравится — это совершенно не важно. Важно, чтобы запомнили. И слоган Тиньков подобрал соответствующий: «Он такой один». Кстати, то же самое можно сказать и о Дональде Трампе и сути его личного бренда.
Слоган Олега Тинькова замечателен — это квинтэссенция личного бренда, поэтому при переходе из одного сегмента бизнеса в другой он просто проецировал его на новые бизнес-продукты. Эффект мультипликации налицо. Но стоит заметить, что его персона и стратегия продвижения скорее исключение из правил.
Из молодого поколения можно отметить музыканта Тимати, который практически безболезненно оставил продюсирование артистов и благодаря своему имени успешно занялся серьезным венчурным бизнесом, инвестируя в различные проекты: от кальянов «Ракета» до интернет-магазина с многообещающим будущим StreamSale.
Как продвигать личный бренд
Очевидно, что у каждого человека есть свой собственный, уникальный путь, которым он пойдет при создании своего бренда. Тем не менее имеет смысл опираться на маркетинговые стратегии с поправкой на персону.
Вот краткий чек-лист для начала работы над построением личного бренда:
Определение глобальной цели: для чего работать над личным брендом? Мотивацией могут стать прибыль, статус, узнаваемость, профессиональный рост и т.п.).
Желаемые сроки получения результата и понимание, что именно будет результатом.
Привлечение специалистов для работы над созданием собственного стиля и образа, публичным позиционированием, в том числе и на уровне трансляции определенных ценностей, идеологии, мнения по ключевым общественным вопросам и своему бизнесу.
100% готовность самому вовлекаться в процесс.
Выявление целевой аудитории. Для кого будет интересен образ? Какие потребности у аудитории, если речь идет о выстраивании медийного образа. И даже если задачей стоит поиск новой работы, нужно определить, какие ценности, маркеры и особенности ценятся работодателями в нужной сфере.
Подбор онлайн- и офлайн-каналов коммуникации. Это то пространство, где человек сможет заявлять о себе и выстраивать имидж, становясь медийной узнаваемой персоной.
Обратите внимание на персональные страницы в социальных сетях специалистов из разных сфер. Они созданы как витрина профессиональных успехов и жизненных ценностей. Теперь социальные сети — это не только возможность общаться, но и инструмент для собственного правильного позиционирования.
Подбор инструментов, которые позволят добиться целей. Это может быть участие в профессиональных конференциях, публичных встречах, написание книг, PR в СМИ, создание YouTube-канала с интересным контентом, выходы в свет и нетворкинг.
Регулярная работы над персональным брендом и корректировка стратегии в зависимости от реакции аудитории.
Антикризисный менеджмент.
В любом случае при принятии решения о работе над личным брендом нужно быть готовым и к издержкам публичности. Потребуется определенная открытость и прозрачность не только бизнеса, но и личной жизни, а значит, велика вероятность наткнуться на общественный негатив и неприятие.
Человеческий фактор ведь никто не отменял. И даже в продуманной маркетинговой стратегии может появиться такая строка как репутационный менеджмент, направленный на работу с возражениями и антипиар. Ее стоит учесть, чтобы не сражаться с ветряными мельницами в одиночку.
Когда ждать результата
Исходя из того, какие цели были поставлены, следует и прогнозировать результат. Если речь идет об имиджевой составляющей, то, безусловно, результатом можно считать рост аудитории, узнаваемость и тональность общения с ней. Если оно доброжелательное, значит цели достигаются и персона правильно выстраивает свой бренд.
Часто финансовая выгода может быть не так быстро достижима. Может потребоваться время для расширения бизнес-перспектив и получения отложенной прибыли. Тем не менее между выстроенным личным брендом и увеличением цен на свои товары и услуги существует абсолютно прямая связь.
Когда же в рамках строительства личного бренда медийный образ человека уже сформирован, остается всего шаг до монетизации, конвертации собственных усилий в конкретные результаты: заключение новых контрактов, увеличение клиентской базы и расширение бизнеса в целом.
Источник: