Судьба CEO когда-то успешного ювелирного бизнеса должна послужить предупреждением для современных бизнесменов, одержимых Twitter. Когда в апреле 1991 года Джеральд Ратнер вышел на сцену перед 6 тысячами влиятельных бизнесменов, журналистов и высокопоставленных лиц в лондонском Королевском Альберт-холле, он и не подозревал, что его речь станет смертным приговором для его компании. Вот как это произошло.
Как разрушить миллиардный бизнес за 10 секунд: история Джеральда Ратнера
Артём Маилян
К этому моменту его привел невероятный успех.
Он унаследовал не самую успешную сеть ювелирных магазинов и менее чем за десять лет превратил ее в предприятие стоимостью 1 млрд фунтов стерлингов. Он перевернул с ног на голову элитарную индустрию, начав выпускать серьги и кольца для рабочего класса. И в процессе он превратил свою компанию, Ratners Group, в крупнейшую и самую узнаваемую ювелирную сеть Великобритании.
Но за несколько секунд в ту роковую апрельскую ночь несколько шуток поставили крест на всем.
Становление «народного» ювелира
Джеральд Ратнер пришел в скромный, начинающий ювелирный бизнес своего отца в 1965 году, в возрасте 15 лет, после того как его исключили из гимназии за то, что он «был слишком глуп». Он провел свою юность, наводя в магазине порядок, выполняя поручения и знакомясь с основами бизнеса.
Когда в 1984 году он унаследовал компанию Ratners Group (она же «Ratners»), она состояла из 120 невзрачных, традиционных магазинов и несла ежегодные убытки в размере 350 тыс. фунтов стерлингов ($459 тыс.).
В юности Ратнер получил ценный урок, наблюдая за лондонскими уличными магазинами: продавцы, которые «кричали громче всех и имели самые яркие и броские витрины», совершали больше всего продаж. Он решил применить ту же стратегию в Ratners.
В течение нескольких месяцев все магазины Ratners оклеили яркими оранжевыми и красными плакатами, на которых крупными буквами было написано «Последний шанс — мегазвезда продаж!» и «Распродажа, распродажа, распродажа: половина цены!». На каждой витрине был четко обозначен ценник.
До 1980-х годов ювелирные изделия были в основном элитарными. Среднее изделие стоило более 300 фунтов (около $950 по нынешнему курсу) — и ювелиры зарабатывали на ауре эксклюзивности и престижа.
Ратнер принял решение ориентировать свою сеть на более широкую демографическую группу, предлагая серьги, браслеты и кольца по средней цене всего 20 и даже 1 фунту стерлингов. «Я положил серьги и цепочки на переднюю часть витрины, а кольца с бриллиантами — на заднюю, и включил поп-музыку», — позже рассказывал он в интервью Financial Times.
За такой подход пришлось заплатить: другие ювелиры и пресса постоянно ругали Ратнера за продажу «дешевых» и «безвкусных» изделий.
Но стратегия предпринимателя принесла свои плоды: к 1990 году компания выросла со 120 до более чем 2 тыс. магазинов, захватила 50% ювелирного рынка Великобритании и имела годовой объем продаж 1,2 млрд фунтов стерлингов ($1,57 млрд), из которых 125 млн фунтов составляла прибыль. Они скупили конкурирующие сети, такие как Jared и Kay Jewelers.
В кратчайшие сроки Ратнер обзавелся известностью и стал великим демократизатором чопорной индустрии.
«Я просто чувствовал, что не могу потерпеть неудачу», — говорил Ратнер. Но именно это с ним произошло.
Речь, разрушившая процветающий бизнес
В 1991 году успех Ратнера принес ему приглашение выступить на престижной ежегодной конвенции Института директоров.
В преддверии своего выступления Ратнер показал черновик консультанту по ораторскому искусству. «Думаю, вам стоит вставить пару шуток, — посоветовал он. — Людям нравятся ваши шутки». К сожалению, Ратнер довел этот совет до крайности.
В ночь на 23 апреля 1991 года Ратнер начал свою речь (полный текст здесь) достаточно невинно, подчеркивая тематические ценности мероприятия — качество, выбор и процветание. Затем, примерно через 3 минуты, он произнес несколько чересчур откровенных шуток.
«Ratners не представляет процветание — и, если подумать, имеет мало общего с качеством, — начал он. — Мы делаем графины для хереса из граненого стекла в комплекте с шестью стаканами на посеребренном подносе, на котором ваш дворецкий может подавать вам напитки, и все это за 4,95 фунтов стерлингов. Люди говорят: «Как вы можете продавать это по такой низкой цене?». Я отвечаю: «Потому что это полное дерьмо»».
Затем, несколько минут спустя, последовала еще одна шутка: «Мы даже продаем пару [золотых] сережек меньше чем за 1 фунт, — сказал он. — Некоторые люди говорят: «Это дешевле, чем сэндвич с креветками!»… Я должен сказать, что сэндвич, вероятно, прослужит дольше, чем эти серьги».
15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.
На следующее утро Ратнер проснулся с ужасающей новостью: его комментарии попали в заголовки главных газет, а именно такие: «Глава ювелирной компании назвал свою продукцию “дерьмом”». Газета Sunday Times окрестила его «Джеральд Крапнер» (от англ. crap — «дерьмо») — прозвище, которое прижилось среди недовольных бывших клиентов.
Поначалу Ратнер пытался отыграться, проводя специальные акции в магазинах, которые придали его высказываниям «юмористический оттенок», но уже через несколько недель стало ясно, что его слова нанесли бизнесу непоправимый ущерб.
Падение
В течение нескольких дней после выступления акции Ratners Group упали на 500 млн фунтов стерлингов ($1,8 млрд. по сегодняшнему курсу); к концу 1991 года потеряли в цене 80%.
Некогда восторженные покупатели бойкотировали бренд, и компания Ratners, быстро терявшая объемы продаж, была вынуждена закрыть сотни магазинов и уволить значительную часть персонала численностью 25 тысяч человек.
Компания заявила, что произошел «сдвиг в потребительских привычках», и что продолжающаяся рецессия, наконец, нанесла удар по компании. Но биржевые графики показывают, что компания понесла явные потери от речи Ратнера.
В ноябре 1992 года Ратнер был уволен с поста генерального директора Ratners Group. В день ухода он продал свои акции за «гроши», чтобы погасить долг банку в размере 1 млрд фунтов ($1,3 млрд), и ушел ни с чем.
Эффект Ратнера
В эпоху, когда руководители компаний, одержимые твитами, имеют в своем распоряжении огромные онлайн-аудитории, к которым они могут мгновенно и в любой момент обратиться напрямую, история Ратнера актуальна как никогда.
Сегодня в британском жаргоне есть фраза «Поступить как Ратнер», которая обозначает любой случай, когда кто-то говорит что-то глупое, что вредит ему самому, его продукту или клиентам. Сегодня это явление наблюдается чаще, чем следовало бы.
В последние годы мы видели много подобных громких промахов.
Хелен Миррен, актриса и амбассадор L’Oreal, признала, что продукт компании, вероятно, совершенно ничего не делает.
Мэтт Барретт, бывший CEO Barclays, намекнул, что клиентам не следует пользоваться продуктами банка по кредитным картам, потому что они могут «набрать кучу долгов».
Джон Плутеро, тогдашний CEO телекоммуникационного гиганта Cable & Wireless, разослал служебную записку, в которой назвал свою компанию «неэффективным бизнесом в дерьмовой отрасли».
Майкл О’Лири, CEO авиакомпании Ryanair, назвал своих пассажиров «идиотами»; в другом случае он сказал, что клиенты, требующие возврата денег, должны «отвалить».
Чип Уилсон, основатель компании lululemon, сказал клиентам, что его продукция «не подходит для определенных женских тел».
Исследование Гарвардской школы бизнеса, в котором анализировались случаи неправильного поведения руководителей компаний в период с 2000 по 2015 год, показало, что в среднем один комментарий или действие привели к 250 негативным новостям (некоторые из них были упомянуты спустя 5 лет) и снижению курса акций компании на 3,1%.
Хотя они и не дотягивают до «поступка Ратнера», мы также видели, как ряд бизнес-лидеров говорили невероятно глупые вещи в публичной среде, что имело вполне реальные финансовые последствия: В 2018 году акции компании Tesla упали на 4-5% после выступлений Илона Маска — однажды в апреле, когда он пошутил о «банкротстве», и второй раз в июле, когда он назвал британского спасателя «педофилом».
Что же стало с Ратнером?
Потеряв все, он долгие годы влачил жалкое существование, но в конце концов совершил грандиозное возвращение. В 1997 году он взял кредит на 155 тыс. фунтов стерлингов ($203 тыс.) в залог своего дома, построил фитнес-бизнес и продал его за 3,9 млн фунтов стерлингов ($5,1 млн). Затем он вложил полученную прибыль в открытие ювелирной компании в интернете. В 1993 году компания Ratners Group провела ребрендинг под названием Signet; сегодня это крупнейший в мире розничный продавец драгоценностей.
Однако несвоевременные высказывания Ратнера, сделанные почти три десятилетия назад, вряд ли когда-нибудь забудутся.
«Похоже, не имеет значения, что в 80-х годах я был крупнейшим британским ювелиром, занимая более 50% рынка Великобритании, — сказал он в интервью This Is Money. — В моем некрологе напишут, что я привел бизнес к катастрофе».
Источник.
Источник: