Поколение Альфа — это дети миллениалов, рожденные с 2010 по 2025 гг. Они становятся важной аудиторией для бизнеса: они растут в условиях необычайного товарного изобилия, разбираются в брендах, а их вкусы очень сильно напоминают родительские. Вот что о них известно.
Что маркетологи должны знать о поколении Альфа
Елена Лиханова
С самого детства мы учимся хотеть какую-то вещь: лакомство, игрушку или гаджет. Яркие образы преследуют едва сформировавшийся детский мозг, даже если родители могут купить что угодно. Эта ситуация, в которой ребенок постоянно раздражает своего опекуна, чтобы получить желаемый объект, скорее всего, никогда не уйдет.
Однако модели потребления меняются, особенно за последнее десятилетие. Следующее поколение потребителей вырастет в мире товарного изобилия: бренды ориентируются на потребителя и пытаются перевернуть каждый мыслимый сектор, покупки можно совершать прямо в социальных сетях, а Amazon присутствует везде.
Сегодняшние родители вряд ли будут искать игрушки в супермаркетах, когда ассортимент в интернете практически безграничен, а организовать доставку можно всего за несколько кликов.
Как пострадавшему от пандемии бизнесу получить помощь?
Сейчас формируется уникальная потребительская идентичность поколения Альфа — этот термин используется для описания тех, кто родился в период с 2010 по 2025 гг. На нее влияют игрушки, детское питание, одежда и гаджеты для малышей, приобретенные их родителями и родственниками. Примером этого явления в реальном времени является Райан Кадзи, 9-летняя звезда Ryan’s World, одного из самых прибыльных каналов YouTube.
При этом пока большинство детей еще не настолько освоились в сети, чтобы быть участниками маркетинговой схемы социальных сетей. Вместо этого бренды обращаются к родителям, чтобы охватить следующее поколение потребителей.
«Есть подмножество молодых мам-миллениалов, которые вкладывают средства в покупку лучших продуктов, которые они могут позволить себе для своих детей, — отмечает Хизер Дреч, доцент кафедры маркетинга в Университете штата Северная Каролина. — В результате вкусы следующего поколения детей в плане брендов будут очень похожи на вкусы их родителей, в отличие от поколения Z».
Как новые, так и традиционные бренды, ориентированные на детей, преимущественно отказались от китчевой упаковки радужных цветов, использовавшейся в 1990-х и начале 2000-х гг. Вместо этого они выбрали знакомую любому миллениалу эстетику минимализма — шрифты с засечками и пастельные цвета, которые скрытно убеждают потребителя, что этот бренд этичен, экономичен и безопасен для их ребенка.
«Можно сказать, что поколение Альфа — дети миллениалов, потому что на их закусках есть все эти этикетки, — пишет в Twitter Андреа Эрнандес, аналитик тенденций в области продуктов питания и напитков. — Палео, кето, пробиотики, низкое содержание углеводов и сахара, растительные ингредиенты».
Для родителей изобилие доступных брендов может быть обескураживающим. «Мы испытываем большое давление, когда не знаем, что нужно ребенку сейчас и что ему нужно дальше, — отмечает Джули Роджерс, соучредитель бренда детской обуви и интернет-магазина Ten Little. — Родители всегда задумываются, как купить что-то навырост, а не то, чего хватит всего на несколько минут».
Теперь, когда товары для детей и связанные с ними товары менее уродливы и утилитарны, родителям легче, чем когда-либо, выразить свой индивидуальный стиль и, как следствие, развить вкус своего ребенка. Это похоже на маркетинговое понятие «эффекта просачивания», которое объясняет, как модные тенденции высшего класса влияют на стиль рабочего класса.
Безусловно, поколение Альфа — не первая когорта детей, на которых нацелены СМИ и реклама. Однако они будут первыми, кто будет жить в мире цифровых брендов, которые обратили на них внимание в очень юном возрасте.
Сара Петерсен заметила резкий сдвиг в своих покупательских импульсах между ее первым ребенком, который родился в 2012 году, и младшим, который появился в 2019 году.
«Мне казалось, что в 2012 году все покупали одни и те же вещи, одни и те же игровые коврики и пластиковые стульчики для кормления, которые были уродливыми, коренастыми и продавались только в основных цветах, — рассказывает Петерсен, которая работает над книгой о цифровой культуре и материнстве. — Теперь, отчасти благодаря Instagram, наблюдается эстетический сдвиг в сторону натуральных тонов дерева, кремовых и нейтральных пастельных оттенков».
Gen alpha are being raised as mini millennials —👶🏻🤳🏼 these pastels 😂 pic.twitter.com/Y8ORDdTXA0
— Andrea Hernández 👁️⃤ (@iiiitsandrea) May 24, 2021
Матери всегда были ключевой маркетинговой демографической группой, добавляет она. Но в прошлом это была категория, которая была далеко от индивидуальности. Даже прогрессивные, работающие женщины чувствовали, что они должны соответствовать общей модели материнства.
«Все покупали одни и те же уродливые вещи, и в каком-то смысле из-за этого чувствовали себя и лучше, и хуже, — говорит Петерсен. — Наша потребительская идентичность была сведена в одну широкую, неинтересную группу, и было несколько брендов, которые уделяли приоритетное внимание индивидуальным потребностям, которые специально обслуживали вас».
Эпоха «мамских» блогов в 2000-х годах ускорила развитие категории «мама как инфлюенсер», однако тогда считалось, что бытовые проблемы можно решить просто бесконечным множеством продуктов. Стереотипный родитель-миллениал заботится о своем здоровье, опасается, что в пище или игрушках будут обработанные пищевые продукты, химические вещества и токсины. Он хочет для своих детей всего самого лучшего.
Корень этих идей — традиционные представления о «хорошем» воспитании.
«Воспитание детей как отрасль, если это вообще можно так назвать, очень старая и не менялась почти сто лет, — рассказывает Лиза Барнетт, соучредитель Little Spoon, бренда детского питания, ориентированного на потребителя. — Каждая услуга или продукт на самом деле не изменились. Мы признаем, что новое поколение вступает в жизненный этап материнства».
Тогда было мало смысла в том, что бренды детского питания и детские закуски разрабатывались с учетом интересов ребенка, а не родителей. «Это иронично, потому что, по крайней мере для нас, ребенок не понимает, как выглядит упаковка, — добавляет Барнетт. — Мы пытаемся привлечь родителей, думая о том, что они будут искать».
Традиционные производители, например Gerber, пытаются угнаться за такими интернет-брендами, как Little Spoon. Они изменили свою упаковку и предложили органические варианты, но этого будет недостаточно. Индустрия воспитания детей — или «экономика матерей» — во время пандемии в значительной степени перешла в онлайн. Потребители не только привыкли покупать одежду, предметы домашнего обихода и игрушки онлайн; родители ищут технологии и продукты, которые удобны и прозрачны.
Итак, почему рекламодатели в первую очередь так заинтересованы в родителях-миллениалах и их малышах? «Начиная с рубежа веков, мы начали понимать, что миллениалы будут обладать наибольшей потребительской властью в мире по сравнению со всеми другими возрастными группами», — говорит Хизер Дреч.
Обычно ярлык поколения обозначает стиль жизни или идеологию, которых придерживается группа людей такого же возраста. Все это можно сформулировать в стереотипа:
-
бэби-бумеры богаты и равнодушны к финансовому положению молодежи,
поколение Z одержимо трансляцией жизни своих кумиров на TikTok,
миллениалов объединяют тосты с авокадо, студенческие кредиты, любовь к Гарри Поттеру и либерализму.
Таким образом, маркетологи начали судить об аудитории по возрасту, исключая влияние расы, класса, географии и религии. В интервью с Марком Маккриндлом, австралийским консультантом, которого считают автором термина «Поколение Альфа», New York Times описала поколения как «не столько совокупность людей, сколько товар: он должен быть переработан в производимую единицу, прорекламирован и продан клиентам».
Определить, каким будет следующее поколение (в том числе и те, кто еще не родился) в эпоху не столь тонкой целевой рекламы, в которой возрастной диапазон является ключевым фактором, «похоже на ставку в золотой лихорадке».
Тем не менее, характеристики поколения Альфа остаются в значительной степени неизвестными. Они слишком молоды, а их подростковая жизнь слишком разнообразна, чтобы проводить конкретные исследования. Маккриндл утверждал, что данные о родителях поколения Альфа, миллениалах, могут предсказать, как будут воспитываться эти дети.
Однако это предположение было оспорено в статье 2017 года «Поколение Альфа: маркетинг или наука» двумя венгерскими исследователями, которые пришли к выводу, что пока нет никаких доказательств существования группы после поколения Z.
«По определению, возрастная группа будет считаться поколением, если у ее представителей будут общий опыт, концепции и язык или словарный запас, которые отличаются от предыдущих поколений, — сказал один из исследователей в разговоре с изданием Wired. — У нас все еще нет репрезентативных данных о характеристиках Альф, только предположения о том, какими они могут быть».
Тем не менее, демографы признают, что возрастные границы несколько произвольны; они предпочитают группировать людей в когорты, а не в фиксированные поколения, основываясь на основных жизненных событиях, таких как брак и создание семьи. В то время как никто из нас не может точно предсказать определяющие характеристики поколения Альфа, маркетологи и бренды приступают к своего рода самореализующемуся пророчеству.
По словам Дреча, профессора маркетинга, дети способны развивать ассоциации с брендом уже в возрасте 3 лет. «Что бы это ни было, дети все чаще будут отождествлять себя с этим брендом, даже с самого раннего возраста, — говорит она. — Эти связи формируются очень естественно и почти бессознательно».
Источник.
Источник: